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直播电商的消费者冲动购买行为模型

一、引言

随着数字技术与零售行业的深度融合，直播电商已经成为网络零售领域的重要增长极，凭借实时互动、多维展示、社交联结的特征，重构了传统零售模式下人、货、场的匹配关系，深度融入大众日常消费场景。与线下实体零售、传统货架电商相比，直播电商场景下的消费决策呈现出更强的即时性、情绪性特征，其中冲动购买行为占比远高于其他零售场景。相关研究显示，冲动购买行为能够占到直播电商整体交易规模的六成以上，是支撑直播电商业态快速发展的核心行为基础（姜旭平，2021）。

过往关于消费者冲动购买的研究大多基于实体零售或传统货架电商场景构建分析框架，难以充分解释直播场景下多源刺激联动、社交氛围浸润、决策链路压缩等新特征，对行为发生的内在逻辑和动态过程缺乏系统性的整合分析。基于此，构建适配直播电商场景的消费者冲动购买行为模型，不仅能够填补相关领域的理论研究空白，也能为直播行业的规范发展、消费者理性决策、监管部门精准施策提供可参考的逻辑框架。本文将从概念边界的厘清入手，由浅入深解析模型的核心构成维度、动态作用路径，并结合行业发展实际探讨模型的多元实践价值，最终形成对直播电商消费者冲动购买行为的系统性认知。

二、直播电商场景下冲动购买行为的概念边界与特征演化

构建直播电商消费者冲动购买行为模型，首先需要明确核心概念的内涵边界，梳理冲动购买行为从实体零售到传统电商、再到直播电商场景