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电商主播对消费者在线购买意愿的影响—以李佳琦为例

摘要：近年来，“电商＋直播”成为商业风口，直播带货成为全球增长最快的商业模式。受新冠肺炎疫情影响，实体经济陷入了短暂的困境，直播带货则抓住了此次机遇，凭借其线上销售的优势得到了快速发展。而电商主播作为电商直播模式的核心，取代了实体消费中导购员的角色，通过直播介绍产品的方式，能够不受空间、人数限制地推广产品。和品牌效应一样，电子商务的主播本身就具有的多种属性，对消费者的网购欲望有着重要的影响。文章以李佳琦为例，研究了其是如何通过自身的个人魅力、专业性、互动性，影响消费者的兴奋感、信任感、价值感以及情境因素中的