个体消费者态度解析与行为研究.pptVIP

第八章态度;一、消费者态度

态度——是后天学到的偏好，以一贯有利或不利的方式对一种对象或一类对象作出反应。

品牌态度起源于消费者长久记忆中的品牌纲要。

例：ＡＴＴ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其它供应商。而老年消费者更喜欢它有一种与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能造成老年消费者对ＡＴＴ作出积极评价（喜欢），并选择它作为长久供应商。;（一）态度的三种成分

消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一种特征都能带来利益。下表的信念词汇既反应了属性也反应了利益。

一种软饮料产品的品牌利益词汇

产品属性产品利益

卡路里含量补充能量

维生素含量营养

天然成分对全家都适用

甜味增添生机

有余味适用佐餐

碳酸型解渴

;信念：认知成分

上表反应属性和利益的词汇能够协助营销人员了解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能以为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相似的，但一种喜欢，