《直播类型对非理性消费的影响实证研究》16000字.docx

直播类型对非理性消费的影响实证研究

摘要

作为新兴业态，直播营销可分为两种类型，网红直播和店铺直播。营销领域的研究中，关于直播类型的影响较少涉及。本研究的目的是探索网络直播营销情景中，直播类型对非理性消费和顾客满意度的影响。本文基于SOR理论、信任理论、心流体验等理论，运用Bootstrap方法，探讨直播类型对非理性消费的直接效应，感知信任和心流体验在直播类型和非理性消费间的中介效应。另外，对于网红直播的产品，消费者通常在购买前都会形成很高的期望，在收到实际产品后，产品的购后绩效往往难以满足购前期望，因此顾客满意度不高。研究结果有助于人们理解直播类型对非理性消费以及顾客满意度的作用。本研究旨