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传统节日(如端午节)文化符号的当代品牌化传播案例

一、引言：传统节日文化符号的当代传播困境与品牌化机遇

（一）传统节日文化符号的传承现状

传统节日是中华民族文化基因的重要载体，其中蕴含的文化符号既是历史的沉淀，也是情感的纽带。以端午节为例，其文化符号涵盖物质层面的粽子、龙舟、艾草、香囊，以及精神层面的家国情怀、驱邪祈福、阖家团圆等。然而，在当代传播语境下，这些文化符号的传承面临着表层化、碎片化的困境。中国社科院文化研究中心的一项调查显示，近六成的年轻受访者对端午节的文化符号认知仅停留在“粽子”“龙舟”等具象物品上，对其背后的文化内涵认知模糊，甚至将端午节简化为“吃货节”（中国社科院文化研究中心，某年）。与此同时，传统的传播方式多依赖家庭传承、社区活动，缺乏符合当代年轻人传播习惯的创新形式，导致文化符号的影响力逐渐减弱，难以融入现代生活场景。

（二）品牌化传播对传统节日文化符号的赋能价值

面对传承困境，品牌化传播为传统节日文化符号的当代转化提供了新的机遇。品牌化并非简单的商业包装，而是通过系统的策划、传播与运营，为文化符号注入当代价值，使其具备辨识度、传播力与生命力。胡智锋教授指出，“传统文化符号的品牌化传播，是将文化资源转化为文化资本的关键环节，能够有效提升传统文化的传播力与影响力”（胡智锋，2019）。一方面，品牌化可以让抽象的文化内涵变得具象可感，比如将“家国情怀”通过粽子的包