企业跨界营失败成因与对策研究.pptx

SIHAIGONGKAO;第一题2021年四川省市

请根据“给定材料2”，分析这些企业跨界失败的原因。（20分）

要求：全面准确、分析透彻、条理清楚。不超过300字。;材料2

前不久，中华老字号马应龙开始跨界卖口红了，而且还一口气推出了3款颜色，这一次的口红系列是马应龙继眼霜、护肤品之后再一次推出的非药类产品。事实上，不只马应龙，“国民奶糖”品牌大白兔也进军彩妆市场，从润唇膏到香水，跨界之路越走越广。不仅这些老品牌如此，新企业也不甘示弱。比如，美团外卖深耕出行领域、小米研发生产“巨能写”中性笔等。几乎所有行业都有主动接受“跨界”洗礼的案例。;借由跨界开始新赛道，进入新的成长区，不仅增加了企业的厚度，降低了“鸡蛋放在同一个篮子里”的风险，还为企业在一段时间内提供了传播热点。在传播日趋碎片化的当下，这种方式的效果住往比单纯广告要好得多。

但是，企业玩“跨界”就一定能成功吗？答案是未必。在一众跨界者中，浴火重生者有之，“一失足成千古恨”的亦有之。所以，“跨界”虽好，如何防止“踩空”才是必须深入思考的课题。;先来说说“大白兔”。从奶糖转向润唇膏、香水、沐浴露，这位“国货大佬”不断将创新发展的新动能赋予这颗国民奶糖，每一次“搞事情”都力求把大白兔经典的奶味以一种更有趣的姿态呈现在消费者面前，让品牌永葆年轻活力。这说明，企业玩“跨界”时应保持品牌定位的一致性，以此形成联动效果，也就是要“