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虚拟数字人直播带货的法律关系定性

一、虚拟数字人直播带货的基本范畴与定性困境

研究虚拟数字人直播带货的法律关系定性，首先需要明确其内涵与运营模式，在此基础上梳理当前定性面临的现实困境，为后续的深入分析奠定基础。

（一）虚拟数字人直播带货的内涵与主要运营模式

虚拟数字人是指依托计算机图形学、人工智能、动作捕捉等数字技术生成的，具有类人的外观形象、行为模式和交互能力的虚拟主体。应用于直播带货场景的虚拟数字人，主要承担商品介绍、互动答疑、促销推广等直播营销功能，其本质是数字技术在电商领域的应用载体。

学界通常根据驱动逻辑的不同，将虚拟数字人分为真人驱动型与算法驱动型两类，不同类型的虚拟数字人在行为可控性、责任承担逻辑上存在显著差异（王利明，2023）。真人驱动型虚拟数字人又称“中之人”驱动型，由真人通过动作捕捉、面部捕捉、声音合成等技术实时控制虚拟数字人的言行，直播内容具有较强的实时性和互动性；算法驱动型虚拟数字人则完全由人工智能技术驱动，通过预设话术、自动回复、智能场景生成等功能实现自动化直播，无需真人实时参与，多用于全天候不间断的常态化直播。

从运营主体的角度划分，当前虚拟数字人直播带货主要有三种典型模式：第一种是品牌自有自营模式，即品牌方自行开发或委托第三方开发虚拟数字人形象，由自身团队运营直播间，推广销售自有商品；第二种是MCN机构孵化合作模式，即由专业的MCN机构打造虚拟数字人