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脑科学在消费行为研究中的应用

一、引言：脑科学与消费行为研究的融合契机

传统消费行为研究长期依赖问卷访谈、行为观察等方法，试图通过消费者的自我报告和外在行为推断其决策逻辑，但这类方法存在显著局限——消费者常常无法准确描述自身的无意识认知过程，甚至会因社会期望偏差提供虚假反馈（NisbettWilson,1977）。随着神经科学技术的突破，脑科学为消费行为研究打开了新的窗口：它能够直接观测大脑的神经活动，揭示消费者在注意力捕获、情感唤醒、决策权衡等环节的深层机制，弥补了传统方法难以触及的“黑箱”区域。

诺贝尔经济学奖得主卡尼曼在《思考，快与慢》中提出的双系统理论，为脑科学与消费行为的融合奠