网络直播营销活动的广告法合规风险.docxVIP

网络直播营销活动的广告法合规风险

近年来，网络直播营销作为数字经济背景下催生的新型消费场景，凭借强互动性、高转化效率的优势，快速成为拉动网络零售增长的重要动力，覆盖了食品、美妆、家居、数码等几乎所有消费品类。但在行业高速发展的同时，虚假宣传、误导消费者等各类违规问题也频繁出现，不仅侵害了消费者的合法权益，也对行业的健康发展造成了负面影响。其中，广告法层面的合规风险是直播营销领域最为突出的风险类型之一，厘清相关风险的表现、成因及防控路径，既是监管部门完善治理的重要依据，也是各市场主体规避经营风险的必然要求。据相关统计，近年全国各级市场监管部门查处的网络直播相关违法广告案件数量同比增长超过一倍，广告合规已经成为直播营销行业不可回避的核心命题（国家市场监督管理总局发展研究中心，2023）。

一、网络直播营销的广告属性与主体责任定位

明确网络直播营销的法律属性，是讨论广告法合规问题的前提。实践中不少从业者存在认知误区，认为直播内容属于“个人分享”“内容展示”，不属于商业广告范畴，无需遵守广告法相关规定，这一认知已经成为大量合规风险产生的源头。

（一）网络直播营销的商业广告性质认定

我国《广告法》第二条对商业广告的界定有三个核心要件：一是行为主体为商品经营者或者服务提供者，二是通过一定媒介和形式传播，三是传播目的为直接或间接推销商品或者服务。从这一判定标准来看，绝大多数带有推广性质的直播营销