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2026年在校大学生品牌消费行为调研报告

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报告名称：2026年在校大学生品牌消费行为调研报告

调研时间：2026年3月—2026年8月

调研主体：全国各学段在校大学生（专科、本科、研究生）

调研目的：系统分析当代大学生品牌消费现状、核心问题、深层成因，提出针对性优化对策与行业发展趋势预判

适用场景：高校课程作业、社会实践报告、毕业论文辅助、品牌市场调研参考

报告字数：约7200字

数据来源：本次专项调研数据、尼尔森IQ2026中国消费者展望报告、36氪2026青年消费洞察报告、21财经消费行业调研数据、公开行业统计数据

摘要

随着Z世代成为国内核心消费群体，在校大学生作为Z世代的核心组成部分，其品牌消费理念、消费行为与消费偏好发生了颠覆性变革，彻底打破了传统单一的性价比消费模式，形成了理性务实与悦己圈层并存的新型消费特征。为精准把握当代大学生品牌消费规律，厘清消费行为中存在的痛点与误区，为大学生理性消费引导、校园消费市场规范、品牌年轻化布局提供实证依据，本次调研以全国在校大学生为样本，采用问卷调查、深度访谈、文献分析、案例研究相结合的方式，开展专项调研。

调研结果显示，2026年在校大学生品牌消费呈现四大核心特征：一是国货品牌认可度持续攀升，11个主流消费品类中国货选择率远超国际品牌；二是消费决策趋于理性，76%大学生将经济实用作为大额消费首要标准，摒弃盲目大牌崇拜；三是圈