从无人机到洗地机：中国品牌在全球市场怎么当定义者.docxVIP

从无人机到洗地机：中国品牌在全球市场怎么当定义者

一、引言：出海有两种姿势，结果完全不同

中国品牌出海，表面上看是同一个动作，实际上分两种姿势。一种是把已经成型的产品卖到海外，在别人划好的类目里争取排名；另一种是把一个由自己定义的品类带到海外，让当地用户按自己提供的词汇去理解这类产品。两种姿势都能做出销量，但长期处境差别很大——前者随时可以被替换，后者留下了定价与解释的权力。

二、最常见的误判：在别人的定义里比价格

出海最先遇到的诱惑是“对标”。找到当地畅销品，把参数对齐、把价格压低，短期数据好看，但企业始终在别人的框架里竞争：功能清单是别人列的，比较维度是别人定的，用户也只会按别人建立的标准来打分。一旦对手推出下一代，跟随者只能再对齐一次。

更麻烦的是，价格战打到最后，企业会失去两部分能力：一是定义产品的主动权，二是把成本投入在真正差异上的余裕。这也是为什么很多出海企业销量增长很快、利润却很薄。

三、大疆：把一个自己定义的品类带到全球

消费级航拍无人机的例子很典型。在此之前，能飞的航拍设备属于专业器材：体积大、操作门槛高、价格昂贵，使用者是专业团队。大疆把它做成了普通人能上手的产品——开箱即可起飞、画面实时回传、操控大幅简化，于是“会飞的相机”成为一个独立品类，而不是专业设备的廉价版本。

这个品类出海时几乎没有可对标的对象，因为类目本身就是新的。它带来的结果有两层：一是全球用户在