大连银河湾品牌策略推广总案.doc

目 录 第一部份“银河湾”项目定位 1．项目定位 1.1 项目SWOT分析 1.1.1 （STRENGTH – 项目优势分析） 1.1.2 （WEAKNERS – 项目弱势分析） 1.1.3 （OPPORTANIRY – 项目市场机会分析） 1.1.4 （TREAT – 项目市场威胁分析） 1.1.5小结 1.2 项目发展定位 1.2.1发展定位的确定 1.2.2有关国际化住宅特区的诠释与功能定位 1.2.3目标客户群的界定 1.4 项目整体品牌形象的建议 第二部分：品牌推广策略及执行方案 1．品牌推广策略 1．1明确天泰馥香谷的形象 1．2整合传播推广 1．3开盘期五条推广主线 1．4持续期五条推广主线 1．5怎样造势 1．6推广费用的比例 1. 7项目开盘前推广费用总预算 2．推广执行方案 2．1 推广执行阶段划分 2．1．1 引导阶段 第一期：轰动性亮相期推广 2．1 .2 引导阶段 第二期：蓄势升温推广 2. 1. 3 持续阶段推广 2. 2各项推广活动计划 2.2.1天泰馥香谷获环境金奖及天泰商标获著名商标称号系列广告活动计划 2.2.2“无理由退房”新闻发布会活动计划 2.2.3“集报抽奖”活动计划 2.2.4“到青岛去安家”外籍购房团赴天泰馥香谷购房活动计划 2.2.5开盘计划 2.2.6中外业主恳谈酒会活动计划 2.2.7“我爱青岛——我的家”国际少年绘画大赛活动计划 2.2.8世界家居民俗用品博览活动计划 2.2.2天泰馥香谷项目开盘前倒计时备忘录 第三部分：销售策略及执行方案 1．青岛市场营销管理水平现状分析 2．整体营销策略 2．1销售各阶段策略 2．2销售执行中价格策略 3．销售执行 3．1前期筹备 3．1．1形象导入 3．1．2销售现场包装 3．1．2．1工地包装 3．1．2．2案场外部包装 3．1．2．3卖场内部包装 3．1．2．4员工着装、仪表要求 3．1．3销售活动管理工具 3．1．3．1销售资料 3．1．3．2销讲展示资料 3．1．3．3销控表格管理 3．1．3．4现场监控管理 3．1．3．5销售办公用具 3．2现场行政管理 3．2．1组织结构 3．2．2职能规范 3．2．3行政管理制度 3．2．4考核制度 3. 2. 5会议制度 3．3销售现场实务 3．3. 1销讲资料 3．3．1.1项目楼盘总体介绍 3．3．1.2答客户问 3．3．1.2.1技术性数据资料 3．3．1.2.2本公司针对项目楼盘的政策性问题 3．3．1.2.3入住后物业管理收费及服务项目 3．3．1.2.4本公司对客户的可信性承诺 3．3．2现场销售接待流程操作模式 3. 3. 3行销人员素质要求 3. 3. 3.1基本修养及礼仪 3. 3. 3.2精神面貌要求 3. 3. 3.3专业知识及技巧的掌握 3. 3. 4销售技巧及客户锁定 3.3.4.1销售现场技巧性问题 3.3.4.1.1怎样突出楼盘良性点 3.3.4.1.2楼盘抗性点的应答 3.3.4.1.3楼盘难堪性问题的避答及转锋引导 3.3.4.1.4怎样巧妙留下目标客户资料 3.3.4.1.5怎样接待市场调研人员 3.3.4.2客户心理揣摩分析及引导 3.3.4.3逼定—下定—购买 3. 3. 5销售计算及相关表格、资料的填写与管理 3.3.5.1销售计算 3.3.5.1.1房款 3.3.5.1.2银行按揭的首期付款及月供款 3.3.5.1.3附加费 3.3.5.1.4置业分析 3.3.5.1.5投资分析 3.3.6管理表格、数据表格的填写及使用 3.3.7销售凭证及合同的规范事宜 3.3.7.1小定单 3.3.7.2购楼簦记证 3.3.7.3销售合同 3.3.7.4附加协议 3.3.8现场操作流程管理及分配制度 3.3.8.1销售提成制度 3.3.8.2人员接待顺序 3.3.8.3相互分成规定 4.整体企业各部门职能划分及协调方式 4.1各部门权责划分 4.2协调配合方式 序:“银河湾”品牌战略描述 “银河湾”—爱与梦想放飞的港湾 人们在经济、事业上的成功，需要有社会承认的标识。抚顺的成功人士却有一种难言的尴尬：驾驶着奔驰和宝马，却找不到适合的驻停的居所。老板们充满惆怅和失落，号称高档的物业，或者房型过时，或者缺乏环境……。故而，纷纷前往大连、沈阳购置房产。 然而现在，在 ““银河湾””。 经过艰难跋涉而成功的人们，在“银河湾”里将得以享受成功的喜悦。这是可以与国内任何住宅媲美的纯美国的顶级Tonwhouse。在电影、画报以及梦境中出现过的情景：落地窗浴室，与豪华客厅相连的西式开放式厨房，主人卧室中精致名贵的卧具，室外一百多平方米的私家花园花团锦簇，绿草茵茵。 在一个懒