定制营销_营销发展新趋势.pdf

山东省农业管理干部学院学报 年 2005 第21卷 第3期 定制营销——营销发展新趋势 1 2 3 卢智慧 ，张海宾 ，王振生 （1、菏泽学院，山东 菏泽 274030；2、郓城县种子公司，山东 郓城 250000； 3、山东省农业管理干部学院，山东 济南 250100） 摘要：做为一种新的营销模式，定制营销和传统的营销模式有着本质的区别。定制营销以其自身的特点和优越性， 受到理论界的高度关注。定制营销在一些企业的营销实践中显示出了旺盛的生命力，具有良好的发展前景。菲利 普·科特勒教授将其誉为21世纪市场营销的最新领域之一，是营销发展的新趋势。 关键词：定制；定制营销；新趋势 中图分类号：F272文献标识码：A 文章编号：1008-7540（2005）03-0063-02 随着经济的发展和科技的进步，营销方法不断创新。 定制营销的理论基础是4C理论。上个世纪90年代，美 做为一种新的营销模式，定制营销受到了理论界和企业的 国营销学者劳特朋提出了4C理论，即Consumer（顾客）、 高度关注，并在一些企业中得到了广泛应用。 Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication 一提到定制，大家并不陌生，象 “量体裁衣”就是 （沟通），以取代传统的4P理论。4C理论认为，创造顾 定制的一个例子。所谓定制营销，是指企业将每一位顾客 客比开发产品更重要；消费者的 “接受”价格 （成本） 都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行 比企业的 “指示”价格更能推动市场发展；给顾客提供 市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。定制营销在 便利比营销渠道更让消费者满意；与顾客的双向沟通，以 西方也被称作 “顾客化营销”。 积极的方式适应顾客的情感更有利于培育顾客的忠诚度。 定制营销是市场营销观念不断发展的反映，是市场细 在这种理论的指导下，定制营销理论的内容主要有： 分的必然产物。美国著名市场营销专家菲利普·科特勒教 （1）把每一位顾客都视为一个细分市场；（2）企业生 授将其誉为21世纪市场营销的最新领域之一，是营销发展 产出来的产品能够体现顾客的意志；（3）企业的营销活 的新趋势。 动建立在买卖双方协商一致的基础上。 一、定制营销理论和传统营销理论的区别 三、定制营销的优点 传统营销理论的主要着眼点在于无差异营销手段的运 和传统营销方式相比，定制营销主要有以下几个方面 用，企业面向自己的目标市场生产标准化的产品，通过大 的优点： 批量生产，以实现低成本的目标。 （一）能充分满足顾客的个性化需求，提高企业的竞 传统的营销理论也强调市场细分，但这种市场细分的 争力 基础是不同细分市场之间需求的差异性，而很少考虑各个 定制营销通过提供特色产品来满足顾客的个性化需求， 细分市场内部需求的差异性。在消费行为日趋个性化的今 提高了顾客对企业和产品的忠诚度。例如，海尔集团在 天，很多企业仍然用传统的4P理论来指导企业的生产经营 2000年8月推出了 “定制冰箱”。顾客可以根据自己的喜 活动，很少真正考虑到消费者的需求。 好，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱，海尔集 定制营销理论的主要着眼点在于差异化营销手段的运 团推出这项业务只一个月的时间，就从网上接到了顾客多 用。定制营销注重了消费的个性化需求，是一种富有个性 达100余万台的定制订单。 化的营销手段。随着社会的进步，消费需求的多样化特征 （二）以需定产，交货迅速，减少了库存积压 日益明显，个性化色彩日益浓厚，这种特点在今天的年轻 定制营销根据顾客的实际订单生产，真正实现了以需 人身上表现得尤其突出。定制营销把每一位顾客个体都看 定产。同时由于生产与销售紧密连接，可以减少顾客在定 作一个细分市场，根据个人