EMBA教材—营销管理.ppt

营销管理—理论与实践晁钢令上海财经大学第一讲认识营销管理营销是什么？是一种技术？是一种职能？是一种观念？市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言市场营销理论市场营销有没有理论？什么是市场营销的研究对象和理论内核？市场营销学同相关学科的区别何在？结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。理论内核：交换障碍的克服。市场营销学同经济学研究范畴的区别市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。广告计划书内容1 、计划概要2 、背景分析3 、营销目标4 、广告预算5 、广告设计6 、媒体策划7 、配合措施8 、效果评价方法9 、可行性分析市场营销学的理论框架市场营销产生和应用的环境条件市场供大于求，企业竞争激烈；企业成为真正独立的市场主体；市场经济的环境条件基本完善。企业营销部（市场部）的地位营销管理的主要工作第二讲分析营销机会企业的业务开发和业务转移业务调整的前提：市场机会的发现和储存。市场机会的含义：准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。营销业务组合企业业务组合目的保持效益持续增长；降低市场竞争风险；形成企业经营特色；充分利用企业资源。企业业务组合决策第三讲营销信息与营销调研营销信息系统确定问题确定需要收集的全部数据内容；确定需要的数据量和覆盖面；确定数据应达到的精确程度。主要调查方法第四讲市场分析与目标定位市场分析的主要任务购买力的形成现实购买力= 全部收入-税费-固定开支- 储蓄+手存现金潜在购买力= 储蓄存款+借贷能力注意购买行为的二次选择按首要标准进行第一次选择；按综合标准进行第二次选择。第五讲市场开发与竞争市场开发策略第六讲市场布局与分销管理第七讲顾客关系管理第八讲市场促销基本策略销售队伍管理根据市场需要设计销售队伍组织架构；严格选聘和认真培训销售人员；明确销售组织和人员的职责分工；正确设计和实施有效的激励制约政策。广告宣传的注意要点广告策划把握主要诉求；广告设计突出兴奋亮点；广告宣传掌握合理节奏。直复营销（直接营销）定义：是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用广告媒体的交互作用的营销方式。渠道的冲突与管理渠道冲突的类型：横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！横向冲突（水平冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！纵向冲突（垂直冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！克服渠道冲突的主要方法做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！市场窜货的主要原因市场布局规划不当；环节利润空间过大；销售激励政策欠妥；市场价格管理混乱；内部管理制度不严。管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！选择渠道成员的评价因素经商经验（资历）；专业化程度；所控制的市场网络；分销业绩和盈利能力；财务偿付能力；合作态度及商业声誉。管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！网络销售网络销售的实质是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客；因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！网络营销示意：传统销售：网络营销：满足需要供应商批发商零售商消费者供应网客户网网络中介资源信息市场信息管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！网络销售必须注意的问题建立完整的顾客档案；扩大自己的商品来源；采用便捷的沟通方式；建设高效的物流系统；形成安全的结算系统。管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！供应链结构模型供应源需求源供应商供应商的供应商核心企业用户用户的用户物流和服务流资金流管理资源吧（ ），提供海量管