产业市场营销与客户管理1.ppt

吴登开第一部分产业市场营销市场消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型,即产业市场、转卖者市场和政府市场。产业市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。 产业市场的特征１.购买者的数量较少; 购买者的规模大。２.购买者往往集中在少数地区３.产业市场的需求是引伸需求, ４.产业市场的需求是缺乏弹性的需求, ５.专业人员购买, ６.直接购买,而不通过中间商采购７.互惠----- “你买我的产品，我就买你的产品。”８. 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品, 产业市场购买行为（一）生产者购买的特点（二）影响生产者购买行为的主要因素（三）生产者购买类型（四）生产者购买决策（一）生产者购买的特点1 ．购买过程的特点1 ）供求谈判时间长。2 ）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面。3 ）原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零售商购买。4 ）购买次数较少。5 ）需要提供产品服务。6 ）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。7 ）生产者购买决策复杂。2．购买行为的特点1) 购买的目的性。2 ）购买的理智性。3 ）购买的组织性。4 ）购买的集团性。5 ）个人动机性。6 ）购买的环境性。3 ．人际因素这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临。4．个人因素产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。（三）生产者购买类型生产者购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。1 ．直接重购这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须联合采购。面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。2 ．修正重购指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。3 ．新购指生产者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。“新购”是营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。（四）生产者购买决策1 ．购买决策的参与者各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应；有些采购经理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对小产业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业的“采购中心”一般由下列五种人组成：　　1) 使用者。　　2) 影响者。这是从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大。3) 采购者。在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员。　　4) 决定者。指企业里有权决定购买