都市亲子关系及对消费选择的影响.doc

都市亲子关系及对消费选择的影响 ????一、建立以儿童为中心的消费理念 ????中国有一个非常有意思的现象，一方面是对于儿童的极度重视，不惜投入大量的金钱与精力培养孩子或者满足孩子的欲望，甚至以牺牲自己的事业为代价，但另一方面，是对儿童的极端不尊重，忽视儿童做为一个独立的人所具有的人格与尊严，忽视儿童特定的生理阶段与心理空间，只把孩子当成一个宠物或者玩具，把家长的意识强加于儿童之上。在某清洁类产品广告中，以“无菌”为诉求，不仅使职业女性在广告的舆论压迫下或产生内疚或牺牲自己，更为重要的是其实孩子并没有无菌的需求，科学上也没有无菌的必要性，就是一个典型例子。????这一现象投射到教育类和营养类产品或者服务的市场推广中，表现为以“不要让孩子输在起跑线”为诉求点，以剥夺孩子的快乐时光和独立意愿为前提，迫使母亲投入大量的金钱与时间，实际上孩子不想这么早就进入赛车道，这是不合儿童天性的。由媒介与广告主们一手策划出的大趋势，相信最终会被消费者所认清。与保健品以重病来吓唬没病的人一样，本质上是不尊重儿童消费者。????由于儿童产品的特殊性在于使用者与购买者的相对分离，因此，尊重儿童消费者时，首先面临的问题就是要研究并发现亲子双方的冲突或者差异，然后提供一个他们共同可以接受的解决方案，把双方需求较好地结合并体现出来。比如孩子喜欢刺激性与参与性强的蹦极活动及儿童游戏，而家长希望孩子参加知识性强或者人文性强的知识性比赛和古文化参观。那么他们双方的共同之处在哪里？在于游乐性和运动性。这种结合较为典型的是北京科技馆，在其中既让孩子学习到知识，就让孩子体验并参与其中进行游戏，就成功吸引了众多父母与孩子乐此不疲，经常光顾。但当我们无法两全时，就要决策是以儿童为中心还是以家长为中心，“娃哈哈”“乐百氏”等非健康饮料的成功证明，以儿童为中心是真正的以消费者为中心，是市场的真正赢家。????我自己经历的一件事情也说明什么是以儿童为中心，儿童有着怎样的对于人格的尊严要求和对于快乐的追求。我们想给一年级的孩子转到一家私立学校，妈妈看中了学校的钢琴陪练，爸爸则中意于那里的大操场可供活动，孩子一方面虽然喜欢有游泳池，但另一方面非常俱怕一周都在学校住宿，最终父母把决定权交到孩子手中，告诉孩子“你自己想清楚来决定是否转学”。孩子想了很久，最后说：“妈妈，你知道小金鱼游泳吧，如果有人捏着它的尾巴，它是什么感觉，这就是我现在上学的学校的感觉，所以，我还是决定转学。虽然见不到妈妈和学校的好朋友我会很难过的。”那么小的孩子，还不懂什么是自由，但他也会“若为自由故，家友皆可抛”。因此，有人说送孩子到全住宿制学校是对孩子的不负责，是一种残忍行为，而我认为孩子自己的感觉是最重要的，我们当父母的应该多问问孩子自己的感受，看看被百般呵护与管教的孩子是否真的快乐。转学之后，当孩子告诉我，晚上与小朋友在一起很快乐，比在家里时高兴，我有一点失落的同时，也为孩子的快乐而快乐，也为孩子做出了正确的选择而高兴。????零点调查的数据显示，63%的北京家庭用于孩子教育消费占家庭总支出10-20%。52%的北京儿童认为家长总是买一些自己不喜欢看的书或要求自己参加一些不喜欢的培训班。63.4%的家长已经意识到自己存在教育观念问题， 76%的北京儿童希望参加一些以趣味活动参与为主的学习活动。一系列数据显示，以儿童为主导的教育文化消费理念已经具备市场基础与市场需求，将会成为一种新的趋势。 ????二、影响儿童消费的三大因素 ????以儿童为中心的理念进行产品设计与广告投放时，要考虑以下三个因素：家庭亲子关系类型，儿童发展心理学的特定阶段，儿童的信息影响源。????首先要考虑的是不同类型的家庭中亲子关系及其特点。从亲子关系角度进行市场细分，以提供满足不同家庭需求的产品与广告。根据我们的研究，在都市，8-12岁亲子关系存在图中所示的四种关系。顺从型完全压抑了儿童个人意志，或者说儿童以家长的意志为意志，消费时更换频率较低。而反叛型儿童则完全违背家长意志，以自己意志为决策依据，消费种类更换频率较高。这两类家庭所占的比例较少。比较典型常见的是自主型和乖巧型，这两类家庭中，亲子双方意志都有所体现，互相妥协关系，在自主型中，儿童占主导，在乖巧型中，家长意志为主导。由于家长关注面与孩子关注面不同，因此，最终形成的消费决策也不同。 ????其次，要考虑的是不同年龄段的孩子心理特点。2-4岁的孩子由于其接触面小，对世界的无助感强烈，崇拜力量，想当警察的有14.5%，想当老师占8.5%；5-7岁的孩子开始接触知识，对于科学家（55.4%）和画家（51.7%）非常向往。而8-12岁的儿童开始接触社会，因此，科学家（51.8%）总经理（46.1%）是他们的理想。这是符合发展心理学的规律，是有普遍意义的。因此，我们可以