公益营销在品牌资产模型中的运用.pdfVIP

2009年8月 经济与管理 Aug．，2009 筮望鲞箜墨塑 丝2竺竺2竺型丝竺竺曼竺竺! ．121：兰!些：! ●经营管理 公益营销在品牌资产模型中的运用 衡娟子 (广西师范大学经济管理学院，广西桂林541004) 摘要：竞争的日益激烈，产品的同质化趋势，使得消费者对品牌的反应越来越不敏感，品牌资产的升级变得举步 维艰。公益营销能提升品牌知名度、美誉度，有利于促进品牌联想，树立企业形象．强化品牌忠诚度。中国企业 实施公益营销要注重针对性、系统性。以充分发挥公益营销在积累品牌资产、提升品牌价值、优化品牌竞争力等 方面的作用。 关键词：公益营销；品牌资产；营销模式 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1003—3890(2009)08-0037-04 20世纪80年代，从事金融投资的美国运通公有无法比拟的优点： 司向公众宣布：只要用信用卡购买1次运通公司产 1．公益营销能够极大地提升品牌知名度。大多 品，运通公司就向“艾里斯岛基金会”捐赠l美分； 数公益营销遵循以下步骤：针对某一事件或与该企 只要增加l位运通卡客户，公司就捐赠1美元，并 业相关的项目策划公益活动，报上级部门、组织审 将所有捐赠款项用于修复受风化腐蚀而破败不堪 批，实施该项目，并开展公关活动及相配套的媒介 的自由女神神像。截至1983年，运通公司共向“艾 宣传，在此过程中，媒体的作用不容忽视。每人每天 里斯岛”捐赠170万美元。这是全球第一个将公益 的信息接收量83．3％以上来源于电视、电台，报纸杂 行为融人企业营销活动的案例。 志，网络广告等媒介，利用媒介受众面广、传播量 大、边际成本低等特点，便捷、快速、重复地将品牌 一、公益营销概述 信息传播出去，轻松达到街知巷闻的效果。 Cause 2．公益营销能够提升品牌美誉度，树立企业的 最早的公益营销(SociM Marketing)定义 aradara 是由瓦拉达约简和农门(V Menon)良好形象，丰富品牌文化内涵。企业在制定并实施 j明and 所明确提出：公益营销是形成和实施这样一种营销 公益营销战略的同时，会在内部促发形成一种积极 活动的过程，该营销活动的特征是企业为某一特定 向上的企业文化，潜移默化地影响员工，参与公益 事件提供一定的捐赠，同时消费者也参与这种能为 其中，得到社会赞扬，让员工产生自豪感，提高员工 企业产生收入的活动。乔·马尔科尼(Joe·Marconi)士气及归属感，最终在社会上塑造健康向上、具有 在《公益营销》中指出：公益营销是一种使公司、非 精神内涵的品牌形象。 盈利机构或者其他类似组织实现推销互惠互利的 总之，公益营销在提升品牌知名度，提升企业 形象、产品、服务或者信息目的行动。公益营销的内 形象，扩大品牌文化内涵等品牌资产的重要元素中 涵在于社会效益和企业效益同时达到双赢的最优 起着助推器作用。尤其在我国市场经济和谐发展的 效果。必须明确的是，公益营销绝不等于一个公益 转型时期，公益营销与品牌资产更是相得益彰。 活动，公益活动包括在公益营销的环节中，是一个 二、品牌资产的含义与构成要素 “载体”；公益营销也不是一个简单公益活动的单纯