上海锦凤兰家纺锦帛尔品牌检核报告.pptx

“真正认识自己的人，才是最有力量的人。” ——苏格拉底上海锦凤兰家纺有限公司锦帛尔品牌检核报告采纳品牌营销国际顾问机构 锦凤兰项目组2005年9月一、锦帛尔品牌检核简介二、锦帛尔品牌现状检视三、锦帛尔品牌传播与管理检视四、锦帛尔品牌检核综述目 录一、锦帛尔品牌检核简介检核背景市场环境在变化 外部市场消费者在变化竞争对手在变化历经3年高速成长 企业内部品牌处于自然发展状态品牌出现一些问题检核目的全面了解锦帛尔品牌现状试图找出锦帛尔品牌存在的问题探究锦帛尔与行业标杆品牌间的差距，从而明了自己的改进点和改进方向核心目的发掘品牌发展的机会为下一阶段的规划品牌提供科学依据审视消费者的购买特性辅助目的对锦帛尔的传播工作进行梳理检核内容产品品牌形象视觉识别消费者渠道商誉品牌现状品牌传播与管理品牌主张传播语传播受众传播路径传播方式品牌管理检核方法广度需要分析整体市场的客观现状全面了解造成锦帛尔的基本状况定量定量+定性的研究方法深度深入探询造成品牌现状的关键所在及深层次原因定性检核方法具体的品牌检核技术：问卷调查法深度访谈法综合研究技术标杆研究方法360度品牌检核模型具体检核实施方案准备阶段内部访谈阶段收集大量家纺及家纺礼品行业资讯企业内部访谈：高层管理人员；营销及营销支持部门中层；营销一线人员对怡莲、罗莱等行业主流品牌进行深入研究和分析制作访问提纲4 套，问卷4套共计15人次具体检核实施方案市场调研阶段 研究分析阶段 赴沈阳、南昌、潍坊、温州、北京、厦门、上海7个城市锦帛尔项目专场研讨会：3场渠道成员深访：经 销商5例；一般销售商7例 方案修改3稿单位购买者访谈：8例合计：80例大家纺消费者终端拦截： 6例大家纺门店观察：30例消费者焦点座谈会：24例出品提案！二、锦帛尔品牌现状检核锦帛尔品牌现状360度检核：产品品牌形象视觉识别锦帛尔品牌现状检视消费者（购买者）渠道商誉（一）产品检视产品品牌形象视觉识别锦帛尔品牌现状检视消费者（购买者）渠道商誉产品组合的宽度检视产品组合的长度检视产品组合的深度检视产品组合的关联度检视产品产品组合策略检视我们从宽度（breadth）、长度（length）、深 度（dePth）和关联度（consistency）4个纬度，对锦帛尔的产品组合进行检视。 产品组合的宽度：是企业生产经营的产品线的多少。产品组合的长度：是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度：是指产品线中每一产品项目有多少品种 规格。产品组合的关联度：是各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合策略检视锦帛尔现有的产品品项、规格一览:产品大类（9条产品线）品项数品种/规格数毯1021被840床单23靠垫810围巾领带55套件28竹纤维47毛巾69竹炭58合计50111产品组合策略检视怡莲现有的产品品种、规格一览产品大类（10条产品线）品项数品种/规格数毯45被527枕头12靠垫15服装516席子24套件44竹纤维47毛巾33竹炭611合计3584产品组合策略检视罗莱现有的产品品种、规格一览产品大类（11条产品线）品项数品种/规格数 盖毯/休闲毯 合计约50合计约600被子豪华套件枕芯靠垫床垫沙发家居服饰欧式套件单件及拆件毛浴巾/浴衣夏令用品产品组合的宽度检视 锦帛尔 怡莲罗莱产品组合宽度91011锦帛尔与行业领导品牌的组合宽度接近，已基本能适应家纺礼品市场的竞争需要；新增的床品套件产品线，可考虑向大家纺方向做有益尝试。产品组合的长度检视 锦帛尔 怡莲罗莱产品组合长度355050锦帛尔的产品品项数量，也已基本能适应家纺礼品市场的竞争需要。产品组合的深度检视 锦帛尔 怡莲罗莱产品组合深度2.4122.2相对行业领导品牌而言，锦帛尔在同一产品品项下的产品规格数量过少，未能满足购买者的个性化选择。表明锦帛尔进行产品深度开发的实力相对于大家纺行业领导者的差距还非常大。产品组合的关联度检视 锦帛尔 怡莲罗莱高较高较高产品组合关联度锦帛尔各产品线间有较密切关联；但床品套件和其他产品在销售渠道、销售对象上存在较大差异，需要锦帛尔在营销策略上作出相应的调整。产品检视小结 锦帛尔目前的产品组合结构已能够满足其在家纺礼品市场进行竞争的需要。 锦帛尔可考虑向大家纺产品领域作出尝试，但由于大家纺产品与家纺礼品存在较大的差异性，因此需要对锦帛尔的营销系统进行重新审视，并作出适应性调整。（二）品牌形象检视产品锦帛尔的品牌认知锦帛尔名称形象品牌联想品牌个性品牌形象视觉识别锦帛尔品牌现状检视消费者（购买者）渠道商誉锦帛尔的品牌认知锦帛尔名称形象品牌联想品牌个性品牌形象怡莲品牌认知消费者知名度调查N=30锦帛尔和怡莲，对于大众消费者没有任何知名度！品牌认知锦帛尔对于购买者也没有知名度，但在业内礼品公司中拥有较高的知名度，属于典型的行业品牌。在这