我国中型商场的市场定位与发展趋势.doc

我国中型商场的市场定位与发展趋势 　　进入90年代以来，我国大型综合性的百货商场越建越多，各种零售业态如超市、专卖店、折扣店、平价货仓商场，以及以利民、便民、快捷购物、廉价为特征的小型零售店似雨后春笋，发展迅速，作为区域性的中型商场不仅没有长足发展，而且出现了萎缩，面临大商场和小零售店的两面夹击，处于非常尴尬的竞争境地。曾经是我国流通领域“生力军”的中型商场如今举步维艰、辉煌难现，原因何在？中型商场如何重振雄风，在夹缝中找到一条生存与发展之路？这是摆在我国理论界和实际部门面前的一项亟待解决的难题。　　? 　　界定：中型商场? 　　要讨论我国中型商场定位与发展趋势，首先必须要明确何谓“中型商场”？“中型商场”规模的确定以哪些指标作为衡量标准？如何界定？目前比较困难的是，我们国家还没有一个正式出台的划分流通企业大、中、小规模的全国统一的规模化标准。划分零售企业规模标准的指标，应根据零售企业本身特点来确定，要有发展眼光，确定“全国一盘棋”思想。笔者赞成以“销售额”、“资产额”、“营业面积”三项指标为衡量标准的说法，即年销售额在2000万元至2.5亿元以下，资产额在500万元至2500万元以下，营业面积在500至1万平方米以下为中型商场。这与零售企业本身的性质、任务与特点是比较吻合的，也是符合国际惯例的做法。? 　　定位:宏观与微观? 　　在日益激烈的市场竞争中，企业如何找到一个市场生存空间和营销空间？定位策略使企业找到了法宝。市场定位就是要找出竞争者的优点与缺点或市场上任何有利的市场切入机会并善加利用，为企业争得生存空间。从另一个角度讲，市场定位就是针对顾客心理的一套“攻心策略”，如何将企业商品服务定位于潜在顾客的心中，以满足顾客的特殊需要和偏爱。? 　　笔者这里所讨论的中型商场的市场定位，包括宏观与微观两个层面的意思。从宏观上看，在商业网点布局上，大、中、小型商业零售企业之间不是此消彼长的关系而是相辅相成的关系，处于宝塔型商业组织结构中层的中型商场今后无论是在大中城市还是在小城市都有其生存与发展的空间。在大中城市，老百姓对自己身边的中型商场还有较强的依赖感和信任感，一般情况下，购买高档商品去大商场，购买日常用品去家门口的便民店、连锁店，而购买数量大的中低档商品首选的还是居民居住区附近的中型商场；在小城市，由于城市规模不大，购买力本身有限，更是以中型商场为主。即便是在商业非常发达的美国，地区性的零售店在商业竞争格局中仍然占有一席之地，如Von Maur就是美国一家地区型连锁店，规模较小，拥有12家分店，由于经营服务有方，1995年销售总额达到2亿美元，每平方英尺日销售额超过200美元。从微观上看，有没有市场定位意识、如何进行市场定位？在现代市场条件下，往往是一定零售企业兴衰的法宝，我国中型商场这几年来的成功与失败的例子就已经雄辩地证明了这一点。? 　　就具体某一个中型商场来说，进行市场定位，必须从两个方面入手：一方面要开展科学的调查研究。常言道：“知彼知己，百战不殆”，市场调研的科学与否将直接影响到企业市场定位的准确程序，这一点恰恰是我们大多数中型商场的老总们所忽视的，也是比较缺乏的，凭经验、想当然、拍脑袋决策的时代已经一去不复返。成功的调研活动首先应该明确调查目的，作为中型商场重点要考察顾客的性别、年龄、居住地、职业、经济收入和购物动机等； 　　其次确定调查方法，以来商场购物的顾客为调查总体，随机抽样，通过问卷形式开展调查；最后对回收的问卷分门别类，进行数据处理与回归分析，找出规律性的东西来，为企业进行准确市场定位提供科学依据。如杭州大厦购物中心开业一段时间后，为了了解购物中心顾客群情况，曾作过一次问卷调查，他们当场发放问卷1487份，回收1487份。根据回收问卷的整理分别发现，女性顾客占53％，34岁以下顾客占74.4％，杭州市区的顾客占64.4％，公司、事业单位职员占53.6％，追求商品档次高、购物环境好、商品质量好和服务好的占69.4％，月薪500～2000元的占75.6％，它们由此得出结论：杭州大厦购物中心的顾客群，以女性为主，以34岁以下年轻人为主，杭州当地市民为主，公司及事业单位职员为主，月薪500～2000元为主，购物动机要求商品档次高、购物环境雅、商品质量佳和服务水平优。 　　另一方面要掌握一定的市场定位方法。市场定位的方法多种多样，但适合于中型商场的市场定位方法首推区域性定位，即根据商圈内的顾客类型及其消费需求、购买期望来进行定位的一种方法。设在居民区内的中型商场主要应经营价格便宜的中低档日常生活必需品，像现在分布于大中城市各居民区内的中型百货商店基本上都采用这种定位方法，生意均比较稳定。 　　另外就是层次性定位，它是根据目标顾客的消费需求特征而进行具体定位，也称特色定位。有两种具体做