房地产品牌之路解析.ppt

房地产品牌之路 ——罗守坤 品牌概念 since 1991 consumer brand corporate brand finance brand service brand hi-tech brand even a country brand 世联的实践 星河系列 风和日丽 大连软件园 合肥柏景湾 香港新世界 华侨城地产 招商地产 蓝色盐田 为什么需要品牌管理 竞争的结果——差异在缩小 品牌知名度——已不足够 好的品牌——好处多多： 价格高一点 份额稳定 消费者宽容（危机时） 无形资产累积 间接影响股价 品牌形象：产品整体感受 个性 信任 可靠 信心 等~ 消费者与产品之独特关系 忠实关系金字塔 关系 个性 联想 知名度 价格 通路 产品的基本功能及呈现方式 品牌是抽象的关系和感受 提早做好基本思考 宣传不是急迫问题 步骤： 资料 调查 策略 检视企业蓝图 沟通 步骤沿展 整体资料分析——了解消费者 现状分析——把握趋势 企业分析——建立品牌 品牌长期策略 整合传播策略 广告策略 资料分析（1） 产品 市场 环境因素 行为趋势 生活形态 未来技术 社会形态 资料分析（2） 竞争分析 消费者分析 品牌分析 企业分析——目标、策略 市场计划——目标、策略 市场环境 品牌管家关键词（1） Brand Stewardship 整体策划 建立关系 有形因素——颜色、质地、重量、分销、价格、竞争、音乐、电话、声音、招牌等 无形因素——接触方式、每日体验、友谊、态度、需求等 品牌管家关键词（2） 品牌检验——寻找无形因素： 洞察力（Insights） 什么激发联想 使用时的感受 有什么故事 品牌写真（Brand Print）——独有DNA： 独一无二的关系 不用夸张的事实 品牌策略（1） 现在在哪里 到哪里去 如何到那里 品牌策略（2） 运用品牌写真是核心 只是几句话 传播活动的一致性 整合及延伸 目标——传播工具 影响消费者的种种经验 陈列室 电话 个人记忆 直效行销 忠诚度行销 视觉管理 经销商沟通 品牌管家的意义 建立360度品牌 代替整合行销和品牌重检 案例1：IBM 1994年前3年里损失180亿，名声下降 50家广告公司200个不同的广告 1994年新总裁上任，6月选奥美全球 一致认知及问题点：专业/官僚 顾客：和IBM一起没有欢笑，只对大老板，其他人无关紧要 四海一家的解决之道 信息时代的基石——改造我们生活的拉力 站在高处，兼顾人性化 温和，积极，偶尔自嘲一番 轻轻一触，科技魔力 思考核心事业概念：Network Computing,四海一家的解决之道 品牌管家结果了 重新确立领导地位 自大官僚下降 看过广告的印象好 品牌排序由94年293位到96年第3位 股价持续高涨 案例2：丽江花园 1995年，有知名度，无形象 长期投资应建立品牌 品牌切入，突出竞争力 核心概念，一致执行 核心：和谐社区文化 文案精要 为什么在这里会有人让位给老人和小孩 为什么20分钟车程会有两个不同的世界 只有你才是社区文化的缔造者 没有比较怎能分辨环境好坏（金鱼缸） 和谐生活的体验（96太极篇） 把心思花在别人看不到的地方是否很不明智（97扶手篇） 美丽难得永恒 非成功的象征 非炫耀的武器 只是人住的地方 体味居住的真正意义 95超额，96、97未提示及提示知名度调查持续占前2位，喜好度提升，持续销售良好，价格5000~6000元/平米 案例3：御苁蓉 95市况：惯常补肾“性”诉求 调查：2个症状9成，有需求不急于求治 正视肾虚问题，御苁蓉助你温补肾虚 回避只会滋长问题 骗自己等于害自己（长鼻子） 幸福家庭，健康维系 96年成长5倍，广州、重庆到29个城市 案例4：广东全球通 96市况：有需求但不急，对价格敏感 任务：建立GSM网的品牌—广东全球通 建立与消费者的关系，提升入网意愿 理性到感性，降低价格敏感 沟通无价（利益、信念、品牌个性三角） 此刻真情，谁可替代（97母女篇） 无限天地在手中（98足球篇） 简约对白（1） 区域性客户差异：人性不变，品牌一致 丽江后话：经营观念变化大，没法沟通 非终端产品：品牌未必针对大众 奥美失误：一定有改进的地方，但问题往往出现在操作的改良上 简约对白（ 2 ） 未来3年：竞争更激烈，但上层次，非只价格和通路 广告之专业成功与失误：品牌与销售没有冲突，概念测试或许没做 整合行销第一人是谁或有无：早有，不知道第一人，不过360度没人提 内涵筑就品牌 1、打造产品系列 2、赢得市场认同 3、持续改善服务 完 竞争对手 消费者 品牌/产品 * *