汽车服务业营销模式创新策略研究.pdf

企 业 管 理 《《生产力研究生产力研究》》No.11.2010No.11.2010 我国汽车服务业营销模式创新策略研究 邱 羚 （上海工程技术大学管理学院，上海201620） 【摘 要】 汽车产业的飞速发展使我国成为世界上最具发展潜力的市场。随着我国消费者消费观念的转变和消 费水准的提高，售后服务更需要向欧日美等汽车强国看齐。通过对我国汽车服务业营销模式现状的探讨，分析了目前几 种营销模式各自存在的优缺点，并且结合当前消费者对购车、维修等的一系列需求，预测了今后汽车服务业营销模式的 发展趋势，提出了适合中国市场的几种汽车营销新模式。 【关键词】 汽车服务业；营销模式；消费者需求；发展趋势 【中图分类号】F724.7 【文献标识码】A 【文章编号】1004- 2768 （2010）11- 0197- 03 汽车制造业和流通业是汽车工业发展的两大支柱，其发展 美国汽车销售模式的特点一是低投入，即美国专卖店的建 的不平衡必将阻碍整个汽车工业的发展。汽车营销模式的探索 设和修饰以实用主义为中心，以能够进行销售为根本原则，没 和创新，对于汽车销售企业开拓汽车市场、建立有效运营具有 有很多的花哨装饰。二是高产出，美国汽车经销商的税前净利 举足轻重的作用。营销战略是实现汽车流通体制现代化和增强 润平均可达20% 以上；三是高效率，年人均售车达18 辆，而销 汽车工业市场的竞争力的必然选择。汽车营销渠道作为汽车制 售人员众多的中国年人均售车还不到2 辆，并且从购买到保 造过程的延伸，是制造商与消费者之间的桥梁。在产品、价格甚 险、检测、牌照发放，大约两小时可办完全部手续；在美国汽车 至广告的同质化趋势日益加剧的今天，单凭产品的独立优势来 经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是最受国家控制 赢得竞争已非常困难。创新汽车服务业营销服务模式，发挥好 的职业之一，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重 营销渠道的作用正日渐成为汽车制造商和经销商克敌制胜的 要内容。美国的汽车销售人员一般有较高学历，并且是汽车销 法宝。 售各个环节中的专家。 一、营销创新与营销模式创新概念界定 （二）日本的汽车销售模式 所谓营销创新就是指企业根据新的市场环境，结合自身的 日本的汽车销售模式是既有通过独立经销商，也有通过厂 资源条件和经营实力，寻求营销要素及其组合在市场中的变革 家出资经销商进行销售的流通模式。日本的汽车销售渠道体系 与突破的过程。营销创新最能直接地体现出企业的市场创造能 主要包括两种流通模式，一种是经销商独立完成销售场所的软 力，也只有营销创新，才可能在更大程度上直接为企业创造赢 件和硬件设施建设，一种是通过厂家出资进行销售场所建设， 利。营销模式创新的根本是打破常规的、传统的思维定势，保持 并将已建成的专营店委托给特定的经销商进行特定的品牌产 高度灵活的营销思维和机智敏锐的市场器官，在市场竞争的理 品经营、销售。经销商在经营销售的同时，还必须为租用的场所 念与战略层次上进行系统创新和大胆创意，以创意推动企业变 支付相关费用。在日本的售后服务市场，大型汽车生产商参股 革和战略突破，以战略突破和理念领先赢得市场目标。 投资的维修厂规模较大，服务功能主要是定点维修品牌车。除 二、美、日、欧三国汽车销售渠道模式比较 此之外，也有很多小型的维修连锁店。这些小型连锁店通过全 由于国情的差异，不同的国家在不同的发展时期，主流的 国联网形成最大程度的信息互动与资源共享，巧妙地调动了小 销售渠道模式并不一致，以下仅选取较为典型的发达国家的销 型汽修店的灵活性，与大型维修厂形成互补关系。其汽车销售 售方式进行简单比较。 流程如图2 所示。 （一）美国的汽车销售模式 美国模式是以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通 模式。美国传统的汽车销售体制是从制造商到经销商再到顾 客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心