2005年大冶青澳商业广场项目市场研判营销策划方

序——商道——专业市场投资开发要点？开发核心之提炼NO.1 市场篇（危机分析）结构分析三）竞争环境市场比较：大冶目前投资性产品较少，直接竞争个案尚无，从与同类产品——江浙商贸城（大部分售完）的比较来看，分析如下。优势：政府的全力支持；首个建材家居集中专业市场；建筑外观简洁大方；市场认知度较高；集约化经营顺应行业发展趋势；现代化集中管理及统一的广告推广；NO.2 研判篇结论：——解决招商、销售两难局面的关键：调整定位思路；培育市场信心，重塑市场价值；强势刺激，集中成交！NO.3 解惑篇 1、形象定位档次定位：中高档——定位依据：判断产业潜力和发展方向，需研判城市的产业供应特征及需求特征，因此对于建材家居市场的发展，我们需要深刻分析其经营及需求状况。依据市场调查，从商铺数量及面积的初略统计来看，大冶建筑家居产业以中低档为主，且此种商业体量非常庞大，占市场份额的约80% ；而大冶需求市场上，除了有消化中低档消费的人群外，有相当数量的客户具备中档及中高档的消费能力，异地采购（黄石、武汉，甚至广东）现象比较普遍。因此，本地市场存在中高端产品供应稀缺层，项目档次定位确定为中高档应是具备一定市场潜力的。经营定位：以建筑装饰材料、家居产品零售为主的大型专业市场。2、客户定位购买人群：投资客（60% ）尤其是周边乡镇小工矿业主，企事业中高层，公务员等中高收入群体；自营经商户（40% ）尤其是建材装饰材料经营户；经营人群：外部市场经营中高档产品的经营业主；初次经营的业主；较成熟的装修公司，区域品牌代理商；消费人群：具备中高档消费能力的人群，市区市郊并重，加强对周边乡镇的辐射。以建材、家居类产品零售为主，面向大冶市区及周边乡镇中高档消费人群，创导集约化经营、品牌消费、一站式购齐的大型专业市场。产品特点总汇：大冶市首座大型、集约化、中高档、建材装饰家居品牌市场以导购、营销、送货、维修为流程的营销系统大冶市唯一集销售、展示、培训、研讨为一体的产业基地首创四项“100”的完善售后服务系统联动消费，一站购齐，统一配送的购物天堂尽善尽美的“五大商业服务体系”结构分析NO.4 构想篇结构分析NO.5 预算篇结构分析总投入分解按照8个月总收入2434.4 万元计算，总投入为380.5 万。其中，产生销售收入前的投入为46 万元。其余的330 余万元都是在销售收入产生后支付，资金风险比较小；将前期投入的48 万元投资进行分解，可分为三个部分，第一部分为市场硬件软件改造投入约7万元，可有效提升市场价值，促进市场经营，因此此一部分投入可作为长期性的投资来看待；第二部分是管理招商人员费用及服务费用，计约12 万元，作为常规性投入；第三部分也是占前期投入比例较大的部分，计27 万元，包括培育市场的促销活动费用约10 万元，针对市场重塑的推广费用约5万元，开盘前后广告及开盘费用12 万元。NO.3 解惑篇——招商营销涵义及意义：5 年固定回报8% ，总体回报率为40% ，对于投资客来说，减少了投资风险；委托租赁可以节省投资客的时间及交易成本，减少待租期的租金损失；委托租赁有利于发展商或管理方对市场经营业种进行整体规划与控制，有利于市场有序经营氛围的实现及专业市场优势的体现；选择固定回报方式而非浮动或递增方式可为发展商或管理方提供由市场成长所实现的租金升值带来的额外收益，从而弥补在项目招商前期所支付的招商优惠补贴。不利之处：发展商必须首期支付一年的投资回报，且必须通过组建或委托商业管理公司对市场进行长期管理。具体操作相对复杂，但在目前的商业市场开发经营中，关注后期经营已成为比较普遍的选择。62 达观天下NO.3 解惑篇——招商营销3年投资回报与5年投资回报利弊比较5年投资回报3年投资回报冲击力吸引力大，容易形成话题与江浙商贸城相比不具备明显竞争优势回报周期较长，对市场经营成功倚赖性较大回报周期相对较短，在市场无法成功经营的前提下后期资金负担较小，但只是损失程度的差别。市场成功经营带来的租金上涨可以抵付市场招商培育阶段优惠政策补贴的差额。三年时间租金上涨幅度不足以弥补补贴。有可能造成客户对开发商的疑虑疑虑程度可能略低63 达观天下64 “筹谋”达观天下结构图六NO.4 构想篇65 达观天下推广活动构想市场重塑阶段刺激购买、促进成交阶段分期销售策略构想价格策略构想策略构想一）、推广活动构想1 、市场重塑阶段。时间：正式进场2个月之内目的：通过市场内部调整，以全新项目形象引爆市场；促进终端消费者进场消费，初步改善项目总体经营状况；树立项目公信力，进一步提升项目的市场认知度。方式：项目市场内专业协会成立宣言。在与目前项目已购客户及市场内经营客户充分沟通，达成一直意见的基础建立市场内专业协会，并即时推出以倡导“透明、高质、贴心”为服务理念的号召，掀起大冶市家装市场正规操作的市场潮流。