究竟该在广告上投入多少？.ppt

* * 究竟在广告上投入多少？ 许多掌握财政大权的公司领导们固执地认为品牌传播的预算开支必须从财政收入上得到明显回报：“如果我给你X美元用于广告，那么可以得到多少收益？”虽然这种投资——收益预测显得过于理想化，在多数情况下，以财政收益为基础的判断还是能够说明问题的。厂商们还是无法得到一个满意的答案。于是，财政领导与品牌负责人双方年复一年地在“究竟该在广告上投入多少”这个问题上争论不休。 好消息是：多数客户以及咨询组织来说，他们正日益注重从财政角度出发的措施以及分析技巧的应用。例如，在近期召开的一次营销模式的研讨会上，来自拜耳公司、可口可乐以及卡夫食品等公司的专家们就使用数字模式的问题达成一致，以确定在营销渠道领域的投资比例最佳值。 这些模式通常建立在两种数据的基础上：a.逐年品牌销售额；b.当年用于广告、促销及其它传播方式的开支总额。通过研究历史上各年销售水平与相应的品牌传播活动开支水平，研究者们声称，他们可以确定哪一种传播方式与开支水平的结合是最理想的——即能够产生最高的收入。其结果就是，他们得出了代表传播渠道领域最佳投资比例的等式。 坏消息是：这些混合模式所宣称的“最佳开支产出值”却忽视了一些最重要的数据：也就是，究竟哪些客户与项目代表了该品牌利润最高的商业机遇；同样重要而被忽略的问题是，究竟通过哪些渠道才能与这些高价值的消费者团体进行交流。说实话，如果一种营销比例模式中忽视了这两个关键性的问题，我们又如何能放心大胆地依照它进行数以百万计的广告投资呢？ 为了确认营销与品牌传播投资的决策沿着正确方向进行，总裁与财务总监们应该依以下步骤工作： 确定消费者重点 应该向营销负责人们提问：投资将用于哪些消费者身上，而不是投资将用于购买什么样的传播渠道。提醒他们，公司的目的是投资于消费者与产品，而不是传播方式。如果营销负责人无法回答这个“是谁”的问题，那么他们要提出或解决这个“多少”的问题就必然为时这早。 目标消费者优先 通过确定该品牌的所有消费者以及客户所具有的当前及预期价值，就可以选定目标消费者，并一切以他们为优先。例如，一家大日用品生产商最近调查得知美国只有15%的家庭购买他们总共70种左右的产品，而且更重要的是，其中5%的家庭产生了该公司80%的利润。但该公司长期以来致力于使用大众传媒，向每一位长了嘴的消费者”进行宣传，而且广告开支逐年上升。 树立收资收益目标? 营销负责人应该能够说明以下问题： a.广告与促销活动的目标是哪些消费者与客户；b.在每位消费者或每个消费团体上将投入多少钱；c.在这些目标客户中存在的收入（或利润）增长的机会有多大。 向营销负责人提问，他们预期的平均每位消费者（或每个消费团体）收益值是多少，以及总量是多少。这些数字就能够说明为什么某一个投资水平要比其它水平更为适当。至少，这样做能够确保品牌传播的投资能够“花在刀刃上”——即被用于那些最为有利可图的客户或项目上面。 这种方法是否有些类似商业领域的最高境界——至高无上的认知水平呢？不应该如此。我们所描述的这种境界不单是可能的，而且是实际的，从财政上来说是可行的。但它需要一种不同于以往的思维方式，而不仅仅是简单的“我们要买这个，它的价钱是这么多。”它要求营销人员考虑“我们希望投资于哪些消费者，我们要选择哪种投资水平，以及我们所期待的收益值。” *