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喜 年 来 广 告 企 划 书 喜年来广告企划书 目 录 □ 前 言 一、广告战略 二、广告阶段 三、表现战略 四、CF主题及内容设定 五、媒体策略 六、媒体组合 七、媒体预算分配 八、广告招待预定表 九、表现制作物之内容 前言 春节即将来临，又到拜年送礼旺季，喜年来蛋卷以第一品牌印象在消费群中仍具好感，然而今年其他同类品牌的礼盒也相继加入市场，尤其是大方简新包装于中秋节推出以后，蛋卷市场又进入另一新纪元，再加上其他各种品牌也相继在此时，以庞大广告预算侵夺市场，因此市场竞争将更激烈，故在行销之策略运用及广告媒体之应用，宜谨慎小心，步步为营，以求在年关时节，仍能开创更佳之佳绩。 企划目的——确保第一品牌，巩固市场。 企划精神——以不同通路的诉求，配合各媒体之使用，执行广告活动，使本品牌在各通路中，互相配合，以达营业目标。 广告战略： 1．运用TV CF作为主要之传播讯息工具，以加深消费者记忆印象。 2．于春节前二星期至春节期间，开始广告活动，以唤起消费者对本品牌之认知。 喜年来蛋卷春节广告阶段预定表 作业 市场别 市场作业 广告作业 广告执行 注 一般市场 1月进行拜访、 张贴海报、铺货 CF于1月15日前完成 2月1日-2月15日 CF为主 军公教 12月起推行 补货 表战报NP 台湾各地方报 2月11日前刊登 NP 机会销售 1月10日开始 拜访 投寄 Poster张贴 DM 夹报 DM作战及人员拜访 3．配合市场通路需求，提供其他附属广告制作物，如NP（青战报），DM（零售店）夹报、海报、MG等，加深广告调息告知。 4．制作TV Slide分别对除夕团圆、初一、初二、初三分别作广告品牌告知与春节过年之风俗相结合，加强促销。 广告阶段： 表现战略： 1．以表现喜年来蛋卷之高贵感及价值感，尤其是表现内外包装优势，加强知名度，但不是标榜新包装。 2．以过年喜气气氛之塑造与喜年来第一品牌之商品印象领先群伦，使消费者产生依赖感。 3．确保第一品牌之优良印象，以对抗其他品牌之侵入市场。 4．除年节固定一般送礼市场之外，另作平面稿表现公司、工厂春节犒赏员工之心理诉求，以加强机会销售。 CF主题及内容设定 1．包装产品为主要角色，春节团圆送礼气氛烘托。 提高指名送礼——喜年来。 2．CF气氛：高级感，亲切感。 3．人物过年的感觉：现代中国人过年的情感表现。 媒体组合： 作业 市场别 Media mix 一般市场 TV CF.TV Slide Radio消息报 军公教福利站 NP（青战报） 机关团体 机会销售 DM夹报 媒体策略： 1．以根据市场之性质，除使用大众媒体如TV CF TV Slide NP MG为主力媒体外，另外根据市场性质不同之对象，辅以“特定媒体”加强广告告知，火力支援，如夹报、DM、电台等。 2．拟拍春节篇CF一支，以作为喜年来春节蛋卷礼盒上市之广告告知，以密集之方式播出于三家电视台，以加强本品牌之春节促销。 3．配合春节之风俗习惯，制作4套TV-Slide(幻灯片)，从除夕到初三播出一系列之喜年来蛋卷商品之广告，使商品与浓郁的过年气氛相结合。 4.以制作针对工厂员工士气，送礼给员工之DM信函一套，加强机会销售，提高成交之比率。 5．制作海报、夹报、消息稿及中广立体世界电台节目之广告物加强攻击，以增加广告露出的频度与层面。 6．制作系列MG稿，强化品牌气势，及商品之表现。 喜年来春节广告媒体预算分配： 媒体别 市场别 TV TV Slide NP MG Radio DM 海报 夹报 消息稿 CF 制作费 合计 一般市场 252 67.2 8.5 3 5.6 6.4 0 30 372.7 98% 军公教市场 6 6 1.5% 机会销售 1.3 1.3 0.5% 总计 252 67.2 6 8.5 3 1.3 5.6 6.4 0 30 380 100% 媒体别/市场别明细表（单位：万元） 期间：1983年1月15日至1983年2月15日止 表现制作物：（期间：1983年1月15日至1983年2月15日） 喜年来蛋卷春节广告制作物之说明（单位：万元） CM 诉求对象 媒体次数/版位 金额单位 总价 TV CF 全阶层 春节喜气+品牌+新包装 78次/中华台视 3.6(万)×7档 252(万) CF制作 （同上） 30(万) 30(万) TV-Slide1 （初一拜）+送礼 全阶层 6次 2.8(万)×6(次) 16.8(万) TV-Slide2 （初二回门）+送礼 全阶层 6次 2.8(万)×6(次) (万) TV-Slide3 （初三欢聚）+送礼 全阶层 6次 2.8(万)×6(次) (万) TV-Slide4 （除夕团圆）+送礼 全阶层 6次 2.8(万)×6(次) (万) 海报 春节+品牌+金牌