(精)(打造实效营销模式)之_构建以实现订单为核心

“打造实效营销模式”之 让销售人员的每一个行为都有价值 ——构建以实现订单为核心的销售业务工作模式 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 　　尽管这两年强化执行力的热潮一浪高过一浪，但众多企业似乎仍然陷于执行力低下的困境，最突出的表现就是；销售人员的销售行为无法令企业高层满意。 　　到底销售人员的行为出了什么问题?为什么他们的工作不能产生良好的效果?他们在销售过程中的业务行为到底哪些才是有价值的? ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- [案例导入] 　　A企业以休闲食品为主要经营产品，年销售额2亿元左右。这几年，虽然A企业的销售业绩一直处于增长态势，但是企业高层却并不满足，在他们看来，A企业完全还可以发展得更快，因为他们有品牌、有基础、有产品、有实力，可高层的战略意图并没有在一线充分体现出来，而导致企业发展进程缓慢。 A企业的问题突出表现在销售人员的执行力不强，对总部要求的任务落实不到位。比如，公司要求销售人员加快对KA终端的覆盖，增加进入KA的SKU数量，但是销售人员迟迟不能达成这一目标；公司要求销售人员在县级市场开发有实力的分销商，可开发出来的都是滥竽充数的批发商；公司要求销售人员强化产品在终端的陈列，却发现大量终端陈列不符合标准，还产生了众多费用。 [案例分析] 　　为什么会发生这样的情况呢?经过细致的调研诊断发现，尽管A企业建立了一套较为规范的管理体系，但是却忽视了一个重要的方面：没有对销售人员的业务拓展方式进行管理。A企业高层认为，要充分发挥销售人员的力量，就要让他们“八仙过海，各显神通”，不要限制他们的工作方式，可事实上，这种认识存在很大的问题。在只重结果不重过程的环境中，销售人员普遍习惯较为随意的行为，看起来忙忙碌碌，但都是各自为战，工作缺乏策略性和计划性，真正对销售业绩产生价值的工作却很少。 通过对A企业区域经理和业务人员的日常工作内容以及所花费的时间进行统计分析，我们可以了解到销售人员习惯的业务工作方式是什么，他们的业务内容中有价值的有哪些，而无效的又有哪些。 工作内容 每项工作内容时间比例（%） 业务人员 区域经理 淡季 旺季 淡季 旺季 在途交通 18 19 14 14 经销商沟通 11 10 12 10 批发商沟通 4 6 5 3 零售商沟通 9 9 11 16 与下属/上级的工作沟通 7 6 6 6 市场考察 7 7 9 5 开发零售终端（铺货或进场谈判） 4 5 4 3 处理订单 4 3 3 4 催收货款 3 2 3 3 送货补货 5 3 5 6 陈列理货 4 6 5 5 开展产品促销 4 4 3 7 查点库存 2 4 2 2 处理退换货 2 2 2 1 销售信息分析 5 4 5 6 填写工作报表 3 2 2 3 处理问题及市场突发事件 4 3 3 3 　　其他（零散和临时的工作） 4 5 6 3 工作时间比例合计 100% 　　从表1我们可以看到，除去在途交通时间之外，A企业销售人员与各级经销商的沟通占据了大量时间，而在开发零售终端(铺货或进场谈判)、陈列理贷、开展产品促销等对销售业绩有直接影响的工作投入较少，这说明： 　　1．销售人员比较习惯于以沟通作为业务开展的主要于段，而对于更为细致、系统的市场推广则不够重视。 　　2．销售人员的日常工作较为零散，不能系统地进行统筹。在这种情况下，销售人员的工作并不能有效地对销售业绩产生直接的作用，而且许多工作都是无用功，白白耗费了时间和精力。 　　找到问题根源后，我们对A企业销售人员的业务工作方式进行了变革，对各项业务内容进行分析、归类及整合，提炼出了一套完全围绕订单实现而展开的业务工作模式，削减无效工作内容，确保所有的业务工作都直接指向最终的订单实现，从而使销售人员各项工作产生最大化的价值。 　　 [观点提炼演绎] 概论：所有销售行为都必须以实现订单为唯一指向 　　看起来都做过的事情，实际上并没有做到位，或者做得很零散，这样的工作对销售业绩是没有价值的。销售人员要使自己的业务工作有效，就必须对自己要做的业务内容进行整合，使原本零散的工作变得有条理，达到每一项工作都要对销售业绩产生价值的目的。为此，企业必须构建以实现订单为核心的业务工作模式，使销售人员从无效的工