01第一章_销售行为学纲要.doc

第一章 销售行为学纲要 引子：经验的、意义的与实用的 我曾经“经历”过一对法国夫妇在颐和园热烈地讨论着一些事情，但因为不懂得法语，我很难将自己的这段“法语经历”形成任何有意义的认识；一个没有“原子”和“分子”概念的人天天都会碰到“原子”和“分子”，但他根本不知道世界上还存在什么“原子”和“分子”。 伊曼努尔·康德认为，我们生死在我们自己的“认知框架”的监狱中（We live and die in the prison of our ‘conceptual framework’）康德们接着说，尽管“经验”对知识的产生是必要的，但我们只能用“认知框架”感受和获得“有意义的经验”，没有“认知框架”，“经验”什么意义也没有。所以，一位有真知灼见的社会学家曾经说过，“没有比一个好的理论更实用的东西了”（ “There is nothing so practical as a good theory”）。 销售行为学是根据不同价值角色的客户人在其价值形成和交换中那些逐利性的认知、心理和行为规律，来研究有效合适的销售行为和销售行为管理的一门技术学科。– Views On Criteria） 一个人用有限的资源“钱”（这里我们只谈一般销售所追求的最终回报形式）可以买些不同的“东西”，但因为他的资源是有限的（经济学意义上的稀缺性），他必须有所选择地使用它。即使他选择了“吃饭”这一日常生活中必不可少的消费活动，你也会很容易地发现，他可以吃出千奇百怪的方式来，未必非要与你的销售有关（假如你的生意与“吃”有关的话）。选择你有选择你的理由，拒绝你同样有拒绝你的道理。 了解客户需求不能仅仅停留在“口号”上，了解了客户“什么”后？我们才能“有根有据”地说，我们对客户需求已有了相当程度的把握呢？ 现在人们常用“客户的声音”这个概念来描述客户的价值依据或诉求，但这个概念太含糊，问题是我们如何解读“客户的声音”。现实社会中，即使面对着同一个客观世界，人们自己认识到的“真实世界”也往往各不相同。从认知、心理和行为的关系看，我们每个人都生活在自己认定的“真实世界”里。在这些叫做“真实世界”里，我们选择或不选择什么都有自己的选择依据，而我们的价值依据就体现在我们这些选择依据中。关键人的价值依据的形态是个什么模样呢？ 每个关键人都拥有或可以拥有自己认同的、能最好满足购买需要的看法，我们把这种看法叫做选择标准看法或VOC (Views On Criteria) 选择标准看法（VOC）= 选择点 + 关联概念（认知框架） 选择点是指人们在购买过程中，突出重视的一些具体事宜或特点。如在购买汽车时，人们对汽车的需求可能更关心车的外型、排量、价格、ABS防抱死系统-----及售后服务等等。这些受到突出重视的具体事宜或特点就是他们的选择点。 关联概念（或认知框架）是指人们自己支持这种偏重性或选择性的认识，并能由一定关联概念表示出来的理由和逻辑。如某个关键人关注车的外型可能出自时尚的考虑，关注排量可能更在意的是身份和地位，关注价格可能源于自己盘算的“性能价格比”，预算就这么多或“来年这种车型至少还会再降10%”的预期理由等等。 因为是选择标准看法或VOC，所以它可以像任何“看法”一样，在沟通和互动中有所改变，这实际上也真实地反映着这样一个事实，即，最终被关键人认可的VOC可以不同于他先前的VOC——它可以是销售方和购买方相互交流、沟通和互动过程——销售过程——的结果。不管怎样看，关键人的选择依据就是他们的价值依据：当关键人的VOC非常在意的是购买和使用过程中的人际利益的价值时，我们销售的就是人际利益的价值；当关键人的VOC非常在意产品和服务本身所带来的价值时，我们销售的就是产品和服务本身的价值；当关键人的VOC非常在意购买和使用的过程因素时——如：方便不麻烦、良好的感觉经历或学到过去不曾知道的东西——我们销售的就是这些过程因素所带来的价值。 关键人在形成某种自己的VOC时常常依据一种思想和行为捷径，那就是我们上面所提到的“缺席付值”概念，这种思想和行为捷径在价值形成和交换过程中不同的作用程度，往往决定着关键人的不同购买行为。面对这些不同的购买行为，有三种基本的销售方法可供销售方考虑。 本书的第四章将全面讨论VOC和与VOC相关的一些重要问题，这些讨论将有助于我们有效地解读“客户的声音”，准确地把握客户的需求问题，以及为什么和如何选择不同的销售方法。 四、买点和卖点 据说有个老板在某中学附近开了一家游戏厅，并把它命名为“图书馆”，你能想象出为什么？ 买的究竟是什么？关键人买的是自己VOC（选择标准看法）认同的“具体利益”和实现这些“具体利益”的社会可行性，这就是购买价值具体体现的地方。 任何价值都要有其具体体现形式，销售和销售管理工作可以使用买点和卖点知识对它进行“有根有据”地把