目标市场营销.ppt

第四章 目标市场营销 目标市场营销：企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。 包括：市场细分、目标市场选择、市场定位 第一节 市场细分（Segmenting) 一、市场细分的含义及意义 1、含义 在市场调研的基础上，根据消费者不同的消费需求把一个大市场划分为若干个子市场的过程。 2、意义 （1）有利于企业深刻地认识市场和寻找市场机会。 （2）有利于企业制定营销组合策略。 （3）有利于企业扬长避短。 （4）有利于提高社会效益。 二、市场细分标准 1、消费者市场细分标准 消费者市场细分变量一览表 （1）地理变量 * 常常首先考虑的因素 （2）人口统计变量 * 最常用的依据 *细分一个市场往往采用两个或两个以上的变量。 例：细分营养滋补品市场 （A)按收入细分市场 ( B)按年龄细分市场 （C）按年龄和收入细分市场 （3）心理变量 * 较复杂 （ 表 ）不同性格消费者类型 （4）行为变量 ①购买时机 ②追求利益 运用利益细分法的注意点： A、了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么。 B、了解寻求某种利益的消费者是哪些人。 C、调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。 例：牙膏市场细分 ③使用状况 从未使用、曾经使用、准备使用、第一次使用、经常使用 ④品牌忠诚度 顾客忠诚度细分 ⑤使用频率 大量使用者 使用 中量使用者 少量使用者 非使用 ⑥态度 热爱、肯定、冷淡、拒绝、敌意 2、组织市场细分 （1）用户的要求 （2）用户规模 （3）用户的地理位置 3、有效市场细分的特征 （1）可衡量性 （2）现实性（能足够获利） （3）可达到性 （4）细分市场之间有足够大的差别 第二节 目标市场选择（Targeting) 目标市场的含义：企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争者状况、企业自身特点所选定何进入的市场。 一、评估细分市场 1、细分市场的规模和获利能力 2、细分市场的竞争状况 3、企业的资源优势 二、目标市场选择策略 1、无差异营销策略 （1）含义：不考虑各细分市场的差异，将其视为统一的一个整体市场，推出一种产品和一种营销方案加以满足。（致力于消费者需求的相同之处） （2）优点：低成本（大量生产，无差异的广告宣传，单一的销售渠道，节省调研费用和多品种开发设计费用） （3）缺点： ①不能满足不同消费者的的需求和偏好。 ②容易受到竞争者的冲击。 2、差异性营销策略 （1）含义：在市场细分的基础上选择若干个细分市场为目标市场，分别设计不同的营销策略。 （2）优点 ①大大减少的经营风险 ②能较好地满足不同消费者的需求 ③有利于企业树立良好的品牌形象 （3）缺点：成本较高，经营管理难度较大。 3、密集型营销策略（集中营销策略） （1）含义：企业集中力量来满足一个或几个细分市场的需求。 （2）优点 ①由于市场集中，便于企业深入了解消费者的需求，使企业能制定正确的营销策略。 ②生产的专业化程度高，节约成本。 ③能有效地树立品牌形象。 （3）缺点 ①由于市场较小，企业发展受到一定限制。 ②由于市场较少，风险较大。 三种目标市场选择策略比较 三、市场覆盖模式 1、“ 产品– 市场”集中化（密集单一市场） 企业只生产一种产品，供应某一顾客群。 2、产品专门化 企业以一类产品供应给不同的顾客群。 3、市场专门化 企业为满足某个顾客群提供各种产品。 4、优选择专门化 企业选择若干个细分市场，但各个细分市场之间很少有联系。 5、完全市场覆盖 企业以各种产品满足各种顾客群的需要。 复印纸 书写纸