市场营销战略.PPT

HJ 和君创业研究咨询有限公司 与顾客建立联系 市场细分理论 市场细分是上世纪50年代中期美国温德尔?斯 密提出的新概念。所谓市场细分是根据整体市场上 顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些 因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群 体。每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个 细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间则 有明显的需求差别。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ HJ 和君创业研究咨询有限公司 与顾客建立联系（续） 市场细分理论运用的难点在于，企业如何选择“细分变 量”（如，地理因素、人口统一因素、心理因素、行为因素 等），以及确定相应的“标准”划分。 市场细分必须有意义： ——能够与其他市场区别开来 ——能够予以衡量和把握 ——能够确定其需求特征量 ——有足够的相近或相似的需求量 ——企业可以与细分市场建立联系 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ HJ 和君创业研究咨询有限公司 与顾客建立联系（续） 细分市场选择理论 对细分市场进行评估，主要应弄清楚每个细分市场的 “长期盈利潜力”： 包括两个方面 ——对细分市场的销售额增长趋势，以及 公司的市场份额的增长趋势进行预测 ——对相应的营销组合策略的有效性进行 分析与评估 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ HJ 和君创业研究咨询有限公司 与顾客建立联系（续） 产品定位的三个阶段 1、确定细分市 场的基础 2、勾划细分市 场的轮廓 3、确定细分市场 吸引力的衡量 标准 4、选择目标细分 市场 5、为每个目标细 分市场开发产 品定位 6、为每个目标细 分市场开发营 销组合 与顾客建立联系的逻辑过程 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ HJ 和君创业研究咨询有限公司 与顾客建立联系（续） 弄清产品的价值及对其定义 认识产品的价值是与顾客建立联系的开端。 对产品进行定义 对企业卖的是什麽进行描述 有效地对细分市场的边界进行深入的思考 打破原有“卖产品名称”的思维程式 ，按产品的 “价值”、“有用性”、“解决顾客问题与困难”，“提 供发财方法与手段”的思路，给自己的产品和服务下定义。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ HJ 和君创业研究咨询有限公司 与顾客建立联系（续） 弄清顾客的价值 有价值的顾客 —— 谁 没有满足的需求—— 什麽 顾客认定的价值—— 什麽 购买依据 价值判断—— 主观随意性，“值不值？” 事实判断—— 情绪化 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 投机 HJ 和君创业研究咨询有限公司 确定经营领域 确立事业基础 投机不是事业 诸多企业在获取暴利之后又迅速瓦解 原因？ 不能有效地确立事业基础 原因？ 把企业与顾客的关系，简单看作是“交易 过程”，在市场的供求表层联系上下功夫，依靠 偶然的机遇挣钱。 投机生意的必然结果：难以在组织形态上积 累运用更多资源的能力，在内部混乱失效与外部 不满或竞争压力的交互作用下，迅速破产与衰退。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ HJ 和君创业研究咨询有限公司 确定经营领域（续） 利润导向 事业导向 利润充其量只是一个结果 或预期的“衡量标准”。 利润导向的危险性： 不能有效地引导一个经营 组织把各分事业统一起来， 并建立内在的有机联系， 深化内在的结构。 —— 易失去统一的事业 目标 强调“事业导向”，则注重 各分事业与各项经营活动间 的内在联系，互相支撑，互 相做贡献，谋求有组织的 “节约”与“集约”上的好 处。避免资源与力量的分散， 避免资源的过占有，避免组 织功能在低层次上的重复和 浪费。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ * * 战略营销 和君创业研究咨询有限公司 HJ VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD. 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ HJ 和君创业研究咨询有限公司 目 录 市场营销的准则 按需生产的误区 争夺市场的要点 有组织的整体营销 选择企业的市场 在变化中识别良机 与顾客建立联系 确定经营领域 抓住成功的关键 管