《目标市场分析与确定》.doc

目标市场分析与确定市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤市场区隔化选择目标市场产品地位市场区隔（Market Segmentation ）区隔市场的一般方式Mass marketing ）卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。产品多样化行销（Product-variety ）卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。目标行销（Target marketing ）小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。市场区隔化的类型同质偏好（Homogeneous preference ）市场中所有消费者的偏好大致相同。分散偏好（Diffused preference ）消费者对产品的需求极不相同。集群偏好（Clustered preference ）自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。市场区隔化之程序调查阶段了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。分析阶段因素分析(Factor analysis) ：剔除相关性高的变数。集群分析(Cluster analysis) ：因素分析之后，确立不同特质的集群。剖划阶段依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。区隔消费者市场之基础地理变数地区，国家，行政区划，人口密度，气候。人口变数年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。心理变数社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。行为变数购买时机（经常性，特定性）追求利益（品质，服务，经济）使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者）使用率（轻度，中度，重度）忠诚度（绝对，适度，转移，变换）购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买）态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意）变数的交叉使用交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的，复杂又相关的市场变数。市场区隔的程序有效区隔化之必备条件可衡量性(Measurability) 市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。足量性(Substantiality) 市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采取个别行销方案。可接近性(Accessibility) 市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。持久性(Sustain ability) 市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。可行性(Action ability) 公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。