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营销渠道策略、策划培训 营销渠道策略、策划培训讲师：谭小琥 * * 市场营销管理 * 本节在体系中的位置 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康 品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道 的思考 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1）鉴别竞争对手 3）优劣势分析 产品的差异化 2）审视竞争优势 4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略 * 营销渠道 １）这个 “p”不是轻易可以改变的 ２）持久的竞争优势 ３）巨大投资 ４）已经成为市场组合的核心 ５）建立渠道战略时应该考虑的因素 * 渠道的功能和特点 物流 资金流 风险流 信息流 渠道是一个价值链 渠道中不同层级的成员运作特点和 　利润来源各不相同 * 整合渠道策略与其余营销组合 １）产品策略和渠道策略: 例如产品定位和渠道 ２）定价策略和渠道策略 ３）促销策略和渠道策略: 例如广告和促销点展示 (POP), 其余形式的消费者促销与渠道促销 * 渠道管理 １）确立渠道策略 ２）设计渠道结构 ３）选择渠道成员 ４）激励渠道成员 ５）把渠道战略与营销组合相融合 ６）评价渠道表现 * 渠道结构 １）渠道长度 ２）不同层次上的密集度 ３）渠道成员的类型 * 渠道结构的长度 厂商 零售商 消费者 零售商 批发商 消费者 零售商 批发商 代理商 厂商 厂商 厂商 消费者 消费者 零级渠道 直接渠道 一些文献称为 二级渠道 * 渠道的长度与渠道扁平化 渠道中各级成员存在的价值 渠道扁平化的意义 渠道扁平化的前提条件 目前在国内渠道扁平化的背景 混合渠道共存现象：和目前中国特有的市场特点有关（地域、城乡、发展水平、零售终端业态的发展等） * 企业对于渠道和终端的掌控 该实践出现的背景和原因 该实践在操作过程中出现的问题 企业究竟在多大程度上应该对渠道进行掌控：考虑的因素应该有那些 自建渠道和对渠道深度管理的区别 未来的趋势会是怎样 补充阅读资料： １）空调营销渠道模式比较研究 　　　２）深度营销模式及导入流程 　　　３）深度分销该有多“深” * 对渠道和终端的掌控 原因：商业资本和生产资本 　１）市场经营的理念 　２）管理水平 　３）成熟程度和变化 　４）机会主义 导致：商业资本不能承担生产企业的全部分销任 务，生产企业两条腿走路 补充阅读资料：创维的方向感 * 企业自建终端 企业如果自建终端形成依附的关系 1）企业经营的产品和终端经营的品类之间的矛盾 2）终端占压资金对生产企业的资金流动构成压力 企业投资终端形成相互独立的关系 1）生产企业在终端网络上的投入和产出的比率可 能会远大于运营产品生产的比率 2）另外还有个周期和风险的问题 在企业自有网络形成规模以前，原有的销售渠道和现有的渠道之间的矛盾和冲突 * 渠道结构密度 1）密集性分销： 在渠道的某一层次上所有的中间商都被采用 适用于消费者要求购物便利的产品 2）选择性分销： 中间商数量少。适用于选购品 3）专营性分销： 在给定的区域内的某一渠道层次上只有一家或 者少数几家中间商。适用于需要高水平服务的 特殊品 * 渠道深耕 什么是渠道深耕：分销和终端的精细化管理 渠道深耕实践产生的原因：跑马圈地的空间在缩小 渠道深耕与市场细分和定位 渠道深耕实践中容易出现的问题 可口可乐的实践 三星打印机营销渠道 * 渠道深耕 该实践对企业在渠道管理方面提出的挑战 1）要对分销和终端资源进行客户分层、分 类管理，加强对核心客户的管理 2）对客户进行动态管理，对潜在客户进行 培育 3）在数据分析的基础上对分销和终端的各 类资源进行有效配置，以达到最优化