经济学基础--市场理论3.ppt

第三节 垄断竞争市场的厂商均衡 一、垄断竞争市场的特点 二、垄断竞争厂商的均衡 三、非价格竞争 四、对垄断竞争市场的评价 一、垄断竞争市场的特点 1、定义：垄断竞争指众多厂商生产和销售有差别的同种产品的市场组织，既有垄断又有竞争。 2、特点 （1）厂商数目较多 （2）产品有一定差异 在功能、质量、造型方面的差别 产品的包装、色彩、规格方面的差别 销售地点、服务质量、售后服务等方面的差别 商标的差别 （3）厂商进出行业较容易 （4）厂商对价格有一定影响力 2、垄断竞争厂商通常选择的竞争手段： （1）价格竞争 （2）非价格竞争 3、垄断竞争厂商所面临的市场需求曲线： 相似于完全垄断情况，向右下方倾斜。且边际收益曲线同样位于需求曲线的下方。 二、厂商均衡 1、短期均衡 “MR = MC” 2、长期均衡 （相似于完全竞争市场） 长期均衡的条件： MR = LMC P = AR = LAC 垄断竞争行业厂商的实现长期均衡时： 1）该厂商的需求曲线与 LAC曲线相切 2）超额利润为零，仅获得了正常利润 3）需求曲线D与LAC的切点与MR和LMC的交点位于一条直线上。 4）均衡价格PMC(不同于完全竞争市场P=MC) 5）均衡价格P=LAC(不同于完全垄断市场PLAC)，经济利润为零。 3、垄断竞争与完全竞争长期均衡的比较 1）垄断竞争厂商的长期均衡与完全竞争厂商的长期均衡相比存在过剩的生产能力。 使LAC最小的产量被称为最优规模（适度规模）。完全竞争厂商长期均衡时是最优规模，而垄断竞争厂商长期均衡时的规模小于最优规模，即有过剩的生产能力，增加产量可以降低LAC。 2）PMC 对于垄断竞争，因为有一定的市场势力，所以可以将价格定的高于边际成本MC。 在这种价格与之间的关系中，我们可以看到完全竞争者和垄断竞争者之间关键行为的差别。假设你向企业提问：“你愿意看到一位顾客走进你的店门以你现在的价格购买你的商品吗？” 完全竞争企业回答：无所谓，因为P=MC，额外销售一单位产品利润为零。 垄断竞争总是渴望得到多一个顾客，因为PMC，多销售一单位产品，利润会增加。 三、非价格竞争 产品变异 —— 指厂商通过提高质量、改进包装、增加分量、更新设计、改善销售条件等方式来形成产品差别。 广告与服务 —— 指厂商利用宣传扩大产品影响、引起消费者注意、培养消费者对其产品产生偏好的一种手段。 一天，在澳大利亚某城市，突然从天上落下很多手表。人们大为惊讶，纷纷走上前去拾起来一看，手表还在滴滴嗒嗒地走动。与当地时间一对，居然完全一致。原来，这是日本西铁城手表厂商做的一次广告，澳大利亚人深为西铁城手表的高质量、高精确度所折服。从此，西铁城手表迅速在澳大利亚打开了销路。 １９８９年１月，日本裕仁天皇逝世，皇太子明仁继位，改年号为“平成”。一家酒商灵机一动，于明仁继位的第二天推出“平成酒”。日本人一见酒名，立即产生了浓厚兴趣。加之该酒限量１００８瓶，更煽动了消费者的购买欲。尽管酒价昂贵，每瓶２５００多日元，却是买者踊跃，一上市就抢购一空。 其实，该酒原名“多满多漫”，是用米酿成，非常寻常。名称一变，立刻身价百倍。 在一个现代经济中,没有哪一天我们不是在广告轰炸中度过的，只要你读报、看电视，或走在大街上，一些企业通过各种各样的广告企图说服你购买它的产品。这种行为是垄断竞争的一个自然而然的特征，当企业销售有差别产品并收取高于边际成本的价格时，每个企业都有以做广告来吸引更多自己产品购买者的激励。 各种产品之间的广告量差别很大，有差别消费品的企业，通常都把收益的10%-20%用于广告，而出售同质产品的企业如农产品，根本就没有广告支出。一些公用事业单位的产品，也几乎没有广告。就整个经济而言，广告支出占企业总收益的2%左右，大约在1000亿美元以上。 关于广告的争论 用于广告的资源是不是一种浪费，或者说广告有没有有价值的目的？经济学家有不同的观点： 1）广告的批评者 广告的批评者认为，企业做广告是为了操纵人们的嗜好。许多广告是心理性的，而不是信息性的。例如，考虑某些品牌软饮料的典型电视商业广告。大部分商业广告并不是要告诉观看者产品的价格或质量。它只展现在一个阳光明媚的日子里，海边沙滩上有一群快乐的年轻人。每个人手里都拿一罐那种软饮料。商业广告的目的是要下意识地（如果不明显的话）传递一个信息：“只有你喝我们的产品，你才能有这么多朋友和幸福。”广告的批评者认为，这种商业广告创造了一种本来不存在的欲望。 而且，批评者还认为，广告抑制了竞争。广告往往努力使消费者相信，产品差别大于实际情况。通过增加产品差别的感觉和促进品牌忠诚，广告使买者不太关心相似产品之间的价格差别。。 2）广告的拥护者 广告的拥护者认为，企业用广告向顾