掌握汽车市场的营销环境 .pdf

专题讲座-掌握汽车市场的营销环境 学习目标 1、了解市场营销微观环境 2、了解市场营销宏观环境 3、掌握汽车企业适应营销环境变化的策略 学习内容 1、市场营销微观环境的内容 （1）企业的内部环境 企业内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。其中企业组织机构，即企 业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。 企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此，企业管理者应强化企业管理， 为市场营销创造良好的营销内部环境。 （2）生产供应者 生产供应者，系指向企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个 人。供应商的供应能力包括供应成本的高低（由原材料价格变化所引起）、供应的及时性（由供应短缺 或延迟、工人罢工所引起）是营销部门需要关注的，这些因素短期将影响销售的数额，长期将影响顾客 的满意度。 （3）营销中介 营销中介（marketing intermediaries）系指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中 间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。 营销中介对企业市场营销的影响很大，如关系到企业的市场范围、营销效率、经营风险、资金融通 等。因而企业应重视营销中介的作用，获得他们的帮助，弥补企业市场营销能力的不足并不断地改善企 业财务状况。 （4）顾客（用户） 顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”，企业市场营销的起点和终点 都是满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。 一般来说，顾客市场可分为五类，消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。消 费者市场由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。企业市场购买商品和服务是为了深 加工或在生产过程中使用。经销商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润。政府市场由政府机构 组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济物资发放。最后是国际市场，由其他国家的购买者组 成。每个市场都有各自的特点，销售人员需要对此做出仔细分析。 （5）竞争者 任何企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战，这是市场营销的又一重要微观环境。现代市场 营销理论认为，竞争者有各种不同的类型，企业应针对不同类型的竞争者分别采取不同的竞争策略。这 将在第六章内进行更详细地讨论。 1/5 （6）有关公众 公众系指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。一般包括融资机 构、新闻媒介、政府机关、协会社团组织以及一般群众等。 公众对企业市场营销的活动规范、对企业及其产品的信念等有实质性影响：金融机构影响一个公司 的获得资金的能力；新闻媒体对消费者具有导向作用；政府机关决定有关政策的动态，一般公众的态度 影响消费者对企业产品的信念，等等。现代市场营销理论要求企业采取有效措施与重要公众保持良好关 系、树立良好企业形象，为此，企业应适时开展正确的公共关系活动。 2、市场营销宏观环境的内容 （1）人口环境 人口环境（demography environment）系指一个国家和地区（企业目标市场）的人口数量、人口质 量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。 人口环境对企业的市场需求规模、产品的品种结构，档次以及用户购买行为等市场特征具有决定性 影响。例如，供老年人使用的汽车就应在安全、方便、舒适等方面满足老年人的需要，而不必过于强调 汽车的最高车速和设计上的标新立异。同时，如果人口老龄化现象增加，将意味着适合老年人消费的大 型车的市场规模扩大。 （2）自然环境与汽车使用环境 自然环境（natural environment）系指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。 自然环境对汽车企业市场营销的影响是：①自然资源的减少将对汽车企业的市场营销活动构成一个长期 的约束条件。由于汽车生产和使用需要消耗大量的自然资源，汽车工业越发达，汽车普及程度越高，汽 车生产消耗的自然资源也就越多，而自然资源总的变化趋势是日益短缺；②生态环境的恶化对汽车的性 能提出了更高的要求。生态与人类生存环境总的变化趋势也是日趋恶化，环境保护将日趋严格，而汽车 的大量使用又会明显地产生环境污染，因而环境保护对汽车的