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广 告 媒 介 分 析 媒体 特 点 报纸 覆盖范围广，对地区和读者选择性强，信息量较大，制作简便，制作成本较低。 但印刷粗糙，遗忘率高；发布成本较高。 杂志 覆盖范围相对较广，印刷精美，能有效运用图案和色彩，传阅率高，对读者选择性较强，成本相对较低。 但版位局限性大，发布频率低。 广播 覆盖范围大，发布频率高，制作成本和发布成本较低。 但信息量有限，遗忘率高，吸引力和冲击力较差。 电视 覆盖范围大，对地区和观众群体的选择性强，人均成本低，是最具综合性的广告形式，表现形式多样，吸引力强，有冲击力，能充分表现色彩、图案、动感、声音和文字，在各类广告中属于效果最好的一类。 但整体制作和发布成本高，制作复杂。 户外 注目率高，时间持久。 但信息量有限，效果受设置位置影响较大。 邮寄 针对性强，设计灵活，形式多样，信息量大。 但损耗率高，客观性差。 卖场 (POP ：Point of Purchase) 对消费者影响直接，可渲染气氛，可以借助产品实体及销售气氛强化其广告影响，设计灵活多样，成本较低。 传播面窄，受到销售现场整体广告规划的制约。 礼品 形式多样，消费者能主动接受礼品广告的影响，影响时间持久。 但覆盖范围有限，信息量小，沟通深度有限。 互联网 预 算 方 法 分 析 预算方法 优 点 缺 点 销售额百分比法(利润百分比法) 简便易行，若具备使用该方法的丰富经验，此法仍不失为行之有效的方法； 原则上讲不符合市场营销及广告策略的基本原理。 竞争对手法 与第一种方法相比，针对性更强，其广告预算具有参照物； 具有一定的制约性，即确定的竞争对手的实力必须与企业自身具有相似性，否则易引起企业不必要的负担或由于投入不足而失去竞争优势。 力所能及法 不至于给企业造成过大的风险和负担；不至于由于广告投入过多而影响企业其他的经营管理工作； 可能会由于广告投入不足而失去许多广告竞争机会。 目标任务法 可最大限度地保证广告效果； 此方法做出的预算往往会使企业力所不能及。 投资收益法 可以使广告主对广告预算抱有正确的投资心态； 只是一种改变观念的方法，而非可操作的方法。 综合预算法 由于上述五种预算方法各有利弊，故在使用时应根据实际需要对上述方法进行综合运用。 广告创作： 1、主题确定 2、广告创意 3、广告设计 4、广告制作 专题二十三 销售促进策略 促 销 工 作 流 程 主题 促销品 人员配备 其他促销手段配合 方式 对象 时间 区域 预算 实施与监控 效果评估 SP策略策划 SP策略 1、优惠券 2、价格折扣 3、购买奖励 4、免费样品 5、竞赛与抽奖 6、礼品 7、展销会 SP策略 （SALES PROMOTION） SP是除人力推销、广告、公共宣传以外任何非周期性、非连续性的短期促销策略的总和，它通过产品以外的额外刺激给消费者所提供的额外利益来直接诱导购买和刺激销售。SP策略通常与价格有直接或间接的关系。 SP 的 作 用 （1）、快速、有效地解决暂时性市场销售受阻问题； （2）、有效地解决竞争挑战问题； （3）、快速、有效地解决新产品市场启动问题； （4）、有效地解决成熟期产品稳固市场占有率问题； （5）、快速、有效地解决市场扩张和市场渗透问题。 SP策略使用不当可能产生的负面影响 （1）、无恰当理由、恰当时机、长时期过度使用SP策略可能会导致经销商及消费者对产品及市场的信心下降和品牌忠诚度下降； （2）、可能导致企业市场回旋余地萎缩； （3）、可能导致企业进一步的市场发展受到制约； （4）、可能会导致企业陷入恶性竞争，市场地位被动，最终无力自拔。 SP策略通常在下列情况下才可考虑选择使用 （1）、新产品上市时； （2）、销售出现滑坡时； （3）、出现强有力的竞争对手时； （4）、成熟期产品需要维持基本市场占有率时； （5）、出现或存在很好的市场推广机会时。 专题二十四 公共宣传策略 公共宣传的三种常用的形式 新闻舆论 社会事件 新闻发布会 新 闻 发 布 会 策 划 模 式 1、会前准备：包括主题确定、时间确定、地点确定、企业方参与人员确定、拟邀来宾确定、请柬、邀请、会议资料、会场布置、交通及食宿安排、会议用品、会议策划方案、议程、及预算等。 2、发布会程序： （1）、报到（2）、宣布开会（3）、介绍来宾（4）、公司领导介绍情况 （5）、上级领导讲话（6）、来宾讲话（7）、公司领导讲话、致谢 （8）、参观（9）、宴会（10）、分送纪念品 3、必备人员及物品： （1）、联络人员、引导员、服务人员、礼仪小姐、保安人员； （2）、与发布内容有关的文字及录象资料（文字资料人手一册）、纪念品、请柬、嘉宾卡（或胸花）、会议代表卡（凭此卡参加宴