创新若是遭遇模仿是否继续？.doc

了解更多关于长松咨询的《长松企业组织系统》工具包等请登录： 免费咨询服务电话：4006-818-360 ??? 当创新的成果成为后来者的踏脚板，当创新的代价是使竞争对手成功超越，那么，企业继续创新的价值在哪里？　　 ??? 作为行业老二的皇岛，不仅是风味海鲜酱品类的开创者，在调味酱类也一直坚持自主创新，走高档路线。然而就是这家创新性极强的公司如今却面临着严酷的竞争：业内的强劲对手天河，只需做好跟进，推出近似包装，就可以密集的渠道、实惠的价格从皇岛手中抢走市场，皇岛被推到了生死存亡的风口浪尖。是继续走创新之路，还是和竞争对手一拼到底？ ??? 创新的代价 ??? 皇岛于一百多年前创立，由一个小村庄的小酱汁铺发展为覆盖全球的调味品王国。从2003年开始，皇岛进入了快速发展期，2007年，皇岛在战略布局上进入快车道，而且已经涉足保健品、房地产、储运等多种产业，实现多元化发展。 ??? 白手起家，一举成名 ??? 一百多年前，皇岛的创始人生活困苦，孤儿寡母在村中饱受恶霸欺凌，忍无可忍之下离开祖居之地来到他乡，以经营一家小茶铺为生。茶铺生计并没有想象的那样生意兴隆，他们不得不另想他法来满足一家人生存所需。 ??? 由于生活在海岛附近，创始人一边经营茶铺，一边煮售海鲜产品供食客吃，一次偶然的机会，他像平常一样煮海鲜，由于忙着招呼客人，忘记把煮海鲜留下的海鲜汤弄出来，等到他停下工作，才想起锅里的海鲜汤，掀开锅盖后发现锅底留下一层厚厚的色泽光亮的浓汁，他舀出一尝，鲜香满口，口味称奇，顿时心生一计，把煮海鲜的海鲜汤加以浓缩，又配之以精粉调制，然后将这个新产品命名为“风味海鲜酱”。此后，由于他做的风味海鲜酱鲜美无比，大受欢迎，创始人索性改行专营制作风味海鲜酱生意，取店名“皇岛”。 ??? 一百多年前的创新，辉煌一直延续至今。然而，随着时间的推移，庞大市场出现的时候，另一家公司天河味业出现了。天河公司一直以生产酱油等调味品为主，风味海鲜酱只是他们其中的一个产品，由于技术方面取得突破，利润比较丰厚，因此，天河味业在全国大力推出与皇岛公司差不多的产品，并且做了策略上的变化，即依靠他们庞大的销售网络走中档价位的海鲜酱产品。经过几年的经营，其风味海鲜酱产品已经成为品类的绝对领导者了。而皇岛一直延用成本定价，即走高品质高价格之路。 ??? 皇岛的市场策略[!--empirenews.] ??? 皇岛在中国市场取得长足进展，除产品自身品质过硬之外，营销手法上也有许多可取之处。 ??? 1.餐饮推广不离身。皇岛的产品约有70%是销往餐饮线的，这是它一向的定位，皇岛的品牌定位就是这个方向，而餐饮最终是影响到厨房的。皇岛的产品主要定位在广东菜和上海菜系，广东菜可以影响到广东、广西、海南、福建，上海菜可以影响到上海、江苏、浙江、安徽，这是中国调味品最重要的两大区域市场，尤其是广东市场，市场容量约60亿元，广东人喜欢吃，调味料用得多。 ??? 但是，中国各地口味众多，广东菜虽是影响不小，但是其他菜系的受众更广泛，由于皇岛的酱料是针对专业菜的，不像酱油那样什么菜都可用，皇岛急于改变这一局面，所以还是采取老办法，通过厨师比赛来造声势。2002年皇岛在湖南长沙举办了湘菜创新为主题的研讨会，希望通过看家本领“食神”推广、厨艺节目赞助等活动做出新型湘菜。 ??? 2.以点带面求突破。皇岛自知在中国市场容量最大的调味品酱油项目上起步较晚，不易取得突破，所以在单品上动了很多脑筋，取得了较好的成绩，最为典型的便是蒸鱼酱油。 ??? 皇岛蒸鱼酱油在香港获奖之前就在世界各地有销售，皇岛在湖南卖火，应该起于偶然。皇岛研究完中国的八大菜系之后，觉得湖南省是一个战略棋子，改造湘菜就这样出台了，之后皇岛调用媒体的力量，宣传与湘菜大师合作，改造湘菜，当时发现湖南人爱吃鱼，就力推一个菜式，叫做“霸王鱼头”，这个菜做法简单，就是把鱼头洗净、放入湖南剁椒，再倒入小半瓶蒸鱼酱油，上锅蒸25分钟就好。蒸鱼一向上菜慢，顾客容易抱怨，而这么一改，不仅好吃，上菜也快，餐厅的销量也增加了，厨师、顾客两欢喜。想一想一个菜用上小半瓶，这个用量是相当惊人的。皇岛一边在传媒造势，一边通过餐饮渠道的销售代表到酒楼去做介绍，然后配合经销商在批发市场做二批促销，湖南市场很快就给拿下了。在旺销的湖南市场，这个产品已不仅是用于做蒸鱼了，酒楼餐厅里面做什么菜都放，即便是一个设在店外的小摊档处都有发现厨师用蒸鱼酱油。 ??? 皇岛的软肋 ??? 皇岛在中国市场取得辉煌业绩，但是，有许多实际问题也令管理层极为困扰。 ??? 皇岛于20世纪30年代在香港开设分公司，香港当时消费能力并不强，皇岛不愿降低品质迎合市场，为图生存转战美国等海外市场，大获成功，这成为皇岛的一个成功经验。皇岛认为，中国目前的酱料需求水平虽然很低，但是中国的发展速度极快