后现代消费文化视角下广告中的_男色_现象之另类解析.pdf

TRADE 贸 易 后现代消费文化视角下广告中的 “男色”现象之另类解析 ■ 张文琪 王泳惠 兰州大学 中图分类号：F713.8 文献标识：A 文章编号：1006-7833 (2009) 07-105-01 广告中的ì男色î，特指那些出现在广告片中的外表俊美、气质 也张扬个性， 自我释放，主张社会性别多元化，在传统两性之间插 阴柔 、两性模糊 的男性 ，比如为森马服饰代言 的偶像 团体 Super 入另一个ì性别îóó 中性。广告中的美男们正是怀揣了以上这些理 junior M ，个个比女人还漂亮还温柔，这类人颇受广告商青睐，他 念，才乐此不疲地演绎ì男色î，这些理念打着明显的后现代烙印。 们正有意无意地标榜着ì花样美男î这样一种新的男人模式 。 四、广告 “男色”的男性消费者 对这种新的男人模式 的观照 ，要以大文化的视角 ，从微观上 从广告ì男色î 的男性消费者的角度 出发，除了强调男色们本身 分析它产生的原因，本文选择了从男女两性 的微观维度 ，但微观 所具备的上述心理和文化 因素外，还应该补充三点： 显像 中处处影射着后现代消费文化的深层次影响 。作为ì男色î第一 1． “男色”已成为一般男性的参照 消费者的女性群体首先需要关注。 在后现代消费文化熏陶下，男性被卷入消费狂流 ，其消费具 一、承认女权和女性消费的崛起对男色的推动作用 有了普遍性，他们追求ì意义î，追求某种舒适的ì生活方式î，感官 在后现代消费社会，女权 已发展到了后现代主义女权主义阶段， 享受取代 了理性反思。他们不再满足传统的单一的男性形象 ，认 女人们从争取两性之间的权利，到了争夺 自己的话语权，她们不再 为太沉 闷而中规中距 ，追求精致生活，对前卫状态无 比向往 ，需 想用男人的语言表达自 己，而要创建女性话语体系。有人说 21 世纪 要一种非现实的享受状态 。他们逐渐注重穿着 ，精心打扮 ，广告 是ì她î世纪，女人们的社会经济地位不断提高，个性不断解放，开 中的美男成为他们的参照 。 始要求各种意识形态层面的男女平等，甚至ì去男性化î，她们表达 2．男色审美凝结了潜意识 中的 “雌雄 同体”情结 和争取权利的方法之一，就是像男人玩赏她们一样玩赏男人。 一个人天生就有双性同体的倾 向，不过是在后天 的社会规范 ì她î世纪中，出现了ì她î消费，女性成了一支人数众多，又实 中被逐渐压制，但仍有细微残存，只要等到一个合适时机便会喷 力雄厚 的消费大军，这是后现代消费文化的特征表现之一。女人 发。而后现代主义强调的审美多元化，使这种两性机制不再受太 们贡献女性消费 品、家庭用品，和男性用 品等的购买需求，因此， 多压抑，并得到适当的解放，男性身上隐藏的ì女性化î一面被挖掘 。 她们是企业的重要目标客户群 ，商家和广告利用女人的心理和喜 ì社会分工的模糊化、多样化给性别交集提供 了可能，在这种情况 好， 下职业女性越来越男性化，男性越来越女性化[3] ì共谋î怎样拉拢女人。她们 中的一部分批判ì大男人î，力图抹 î 。ì男色î就是在 平两性差别，不再承认男性的性别优势，开始喜欢ì花样男人î，广 男和女之 间找平衡，正是这种性别交集的表现 ； 告正是利用 了这种 日益 明显的审美观 ，包装和创造花样美男的消 3．广告 中的男色会吸引某些特殊人群的关注，比如男同性 恋 费情境，进而把少数人对花美男的喜好，扩散到整个消费环境 中， 群体 女人更加觉得ì男色î 已成为一种新潮审美，开始追捧并消费。因此， 这个人群对ì外在美î 的要求很高，尤其是扮演女性 的那个，注 ì