如何通过广告进行营销推广.doc

如何通过广告进行营销推广 作者：陈木年 内容简介： ?现代竞争中，广告是企业进行营销推广的重要手段。本书按照广告营销活动的内在过程，向经理人系统讲授了市场定位、广告调研、广告管理与评估等方面的技能，详细介绍了使用各种广告媒体做营销推广的方法与技巧。经理人将从本书中了解到利用广告进行营销推广的各方面技能，针对企业在广告方面存在的误区，有的放短短矢地加以... 第一章 市场定位 技能点1：如何在消费者面前显得与众不同 技能点2：如何全面掌握竞争对手 技能点3 如何确定潜在的顾客 技能点4 如何选择市场定位策略 技能点5：如何运用品牌战略进行市场定位 技能点6 如何给产品选择定位 第一章 市场定位  技能点1：如何在消费者面前显得与众不同 ???? 　　主 题 词 广告营销·市场定位·与众不同 　　适用情景 当需要设计一种市场定位以满足目标“顾客”时，查看此技能。 　　7 技能描述 　　我们知道，在现在这个社会化大生产的市场经济条件下，每天都有无数的产品问世，消费者每天都要面对许许多多相似的产品，并从中进行选择。 　　那么，怎样让消费者在众多可选的商品中看中您的产品呢？退一步来说，也就是怎样使得您的企业与产品在目标消费者的意识中显得与众不同呢？您需要： 　　1．设计一种市场定位 　　要让消费者们觉得，只有您的企业才能最好地满足他们的需求。市场定位就是让消费者们觉得您的产品比别的产品有更高的价值，使得企业和产品具有独特的个性，能够深深地吸引消费者。 　　2．描述市场定位 　　企业的市场定位应该包括哪些内容呢？您可以联系消费者需求回答下列问题： 　　（1）要进入的市场竞争激烈程度怎样？是否还有空白的地方？ 　　（2）争取市场上哪一块领地？ 　　（3）打算用什么方式来使自己显得与众不同？ 　　（4）在消费者眼里，您的企业是做什么的？ 　　（5）您的企业是为什么样的消费者服务的？ 　　（6）能为他们提供什么效用的产品？ 　　（7）竞争对手给消费者提供哪些产品？跟他们相比，消费者会怎样看待您的产品？ 　　3．对产品市场进行细分 　　无论一家企业的经营规模多大，其营销都不可能吸引全部的购买者，或者至少无法以同一种方式来吸引所有的购买者。再加上购买者为数众多、分布广泛并且都有不同的购买习惯，这就使得您的产品总具有一定的市场范围。 　　对产品市场进行细分后，分属于同一个细分市场的消费者，他们的需求极为相似；分属于不同细分市场的消费者，对产品的需求存在着明显的差别。 　　您可以按照以下的步骤，对产品市场进行细分： 　　（1）确定市场范围 　　（2）列出潜在顾客的基本要求 　　（3）比较潜在顾客的要求，去除共同的部分 　　（4）根据差异分为不同的顾客群 　　（5）进一步分析各个顾客群的特点 　　（6）测定各个顾客群的不同规模 　　4．选择特定的细分市场 　　经过对市场的分析、评价之后，您就可以选择一个最适合自己的细分市场了。如果认为企业自身的资源条件有限，对第一次细分后的市场仍然觉得太大，则可以对该市场进一步细分，以有效地利用自己的资源，为目标顾客服务。 　　5．制定目标市场战略 　　不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或者愿意满足需求的程度等方面都各有特点，您要在精心选择的目标市场上慎重分配资源，以确定把产品投入哪些市场，以及如何投入这些市场。 　　您可以选择下列几种目标市场范围战略： 　　（1）单一细分市场集中化战略 　　（2）产品专业化战略 　　（3）市场专业化战略 　　（4）选择性专业化战略 　　（5）全面覆盖战略 　　在实践中，您应该先进入最有吸引力、最适合自己资源特点的细分市场，然后根据市场变化和企业的经营需要有计划有组织地扩大自己的目标市场范围。 　　6．确定市场定位战略 　　市场定位战略有好几种，有针对目标市场的定位战略，有针对企业产品及其关键效用的定位战略，还有针对竞争对手的定位战略。当然还有别的战略组合形式，这需要根据企业的资源优势和规模大小来确定，不一定非得选择这其中的某一种。 　　做到以上几点后，展现在消费者面前的您的企业与产品就会显得与众不同了。 　　9 牢记要点 　　要在消费者面前体现出与众不同，您需： 　　_ 描述市场定位 　　_ 对产品市场进行细分 　　_ 选择特定细分市场 　　_ 制定目标市场战略 　　_ 确定市场定位战略 　　实用范例1： 　　有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表；有的消费者需要计时准确、价格适中的手表；而有的消费者却要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。根据这两个标准，手表市场就可划分为三个细分子市场。 　　实用范例2： 　　在卷式感光胶卷研制出来以前，照相机相当笨重：粗笨的三角架、装片机、药粉……摄影爱好者们必须用马车装载