润豪牌牛仔裤年度广告计划.doc

第三章成功企业广告策划典范一、润豪牌牛仔裤年度广告计划大纲( 一) 企业地位探讨( 二) 消费倾向分析( 三) 广告战略( 四) 促销活动( 五) 媒体策略( 六) 建议事项( 一) 企业地位探讨综观广东省的同类产品，我们发现，品牌总数计一二十种之多，市场竞争非常的激烈，以其企业规模、专业化程度及产品知名度三要项比较区分，应以润豪牌、TEXWOOD 、BOBSON 及007 为第一级品牌，LEE 、LEVI ’S 、BIG JOHN 、OX 及5th TREET 为第二级品牌，其他品牌则多以游击、渗透的方式存在于市场。因此，可见本品牌在众多同类产品中，显有其优异的地位，然而除了同级厂牌的竞争，其他如二级厂牌潜在压力( 如5th STREET 近期广告活动频繁) ，变体裤的分化市场及伪品冲击正品占有率等诸多因素，均直接、间接影响本商品的行销，其有待由广告促进，保持消费者知名度及了解度，以维持目前的市场占有率，广罗指名购买者，实不容掉以轻心。( 二) 消费倾向分析1. 根据回答“您所知道的牛仔裤品牌名称? ”所作的统计( 有效卷数109 份表见下表) 由上表可知，消费大众对伸缩牛仔裤认识很少，是故本商品在市场推出，不仅是本品牌的新产品，也是整个消费市场的新产品形象( 虽然其他厂牌已上市有期) 。因此，除了商品讯息的告示，如何塑造领导地位，造就品牌认知应为首要任务及目标。( 三) 广告战略1. 广告目标：(1) 稳定其知名度，保卫市场占有率。(2) “品牌认知”诉求延续( 驳伪品) 。(3) 塑造企业形象，提高指名购买率。(4) 扩大消费层，渗透市场。(5) 达成伸缩牛仔裤的信息渗透目的，并塑造企业领导地位。2. 战略运用：［A 案］：理性的直叙诉求　　　　　实施期间：11 月1 日起至次年3 月31 日　　　　　任务：(1) 足进旺季销售高潮。　　　(2) 伸缩牛仔裤信息告示。〖ZK) 〗　　　　　　　目标：(1) 稳定既有知名度，促进指名购买机率。　　　　　　　　(2) 达成伸缩牛仔裤的讯息渗透目的。　　　　　　　　(3) “品牌认知”再教育　　　　　方法：(1) 设计精美店头广告用以占领销售点上的视觉空间。　　　　　　　　(2) “赠送海报月历”SP 促销活动。　　　　　　　　(3) 塑造企业领导形象，坚固品牌消费忠诚度。　　　　　　　　(4) 密集媒体定向运用。　　　　　文案处理：　　　　　大标准：认识牛仔裤的新焦点。　　　　　内文标题：“多见少怪”。　　　　　文案：牛仔裤品牌繁多，名牌又多为投机商人所仿制，以致伪劣产品　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　充斥市场，您会奇怪伪品几可乱真，其实只要多比较、多看看，　　　　　　　　　　　就不以为怪。　　　　　　　　牛仔裤精工缝制，请认清拉链的铜面，平滑没有磨损，而且有　　　　　　压打纯正，鲜明的润豪标志，才是真品。　　　　　内文标题：“不见才怪”　　　　　文案：润豪牌伸缩牛仔裤，独家采用美国杜邦(DU PONT) 公司所发明　　　　　　　　的POLYURETAN 纤维织造，具有横向20% ～25% 的标准伸缩力，布面俊挺而均匀，永不松驰，不会凹凸不平，且有吸汁、耐油、耐光热等独到特性，穿起来更舒适、更自如，适合各种体型。这么多优点，您不见识见识才怪呢! 内文标题“见怪不怪”。