服务营销知识大全（PPT 116页）.ppt

服务营销 目 录 第一章 服务经济的新竞争 第一章 服务经济的新竞争 一 、对服务社会和服务经济的理解 --- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种：跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在和自然人的流动。 此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。 一 、对服务社会和服务经济的理解 --- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在“人与人之间的竞赛”。 --- 服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因素。 --- 竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面入手，将服务融于产品之中。 二、服务在当今社会中的地位 三、服务业迅速发展的原因 对SERVICE的认识 S：Smile for every one E：Excellence in everything you do R：Reaching out to every customer with hospitality V：Viewing every customer as special I： Inviting your customer to return C：Creating a warm atmosphere E：Eye contact that shows we care 服务质量的测度 描述服务质量的标准：从服务观念、提供给消费者的服务及消费者利益三方面加以考查。 消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公司必须以消费者的方式去定义质量。 七、服务质量的管理 提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途径，但是很多公司都有难以做到，其原因在于： 1、提出高服务质量，意味着花费太多（质量提高、生产率下降） 2、高质量意味着高成本（因服务质量差而带来的损耗占总成本的35%） 3、服务质量独特，企业难以控制 三、服务企业战略计划过程 （三）业务投资组合分析 对企业的主要业务进行分类和评估，然后根据其经营并行果的好坏，决定给予资金投入的比例，对盈利的业务追加投入，对亏损的业务减少资金投入，使企业的资金得到最佳的配置。 方法：波士顿咨询集团法、通用电器公司法 消费品： 广告——营业推广——人员推销——公共关系 工业品： 人员推销——营业推广——广告——公共关系 服务产品： 营业推广——人员推销——广告——公共关系 四、企业促销的总策略 “推动”策略：以中间商为主要的促销对象，把产品推陈出新进分销渠道，推向最终市场。 “拉引”策略：以最终消费者为主要促销对象，首先，设法引起潜在购买者对产品的需要和兴趣，如果促销奏效，消费者便会向中间商或服务型企业询购这种产品，即服务型企业看到产品需求量大，就会极力开发这种产品，即使利润较低也愿意经营。 五、服务企业促销方式选择的原则 1、广告 服务广告不仅要鼓励客户购买服务，同时要把雇员作为第二受众激励他们提供高质量的服务——服务广告中更多启用雇员，而不是用模特。 2、通过一些有形的线索来弥补服务的无形性 只能允诺能提供的和顾客能得到的信息 建立口碑形象 发展广告的连续性 3、人员推销 发展与顾客个人的关系 采取专业化导向 使用“间接销售”渠道 建成立和维持良好的形象 同时销售多种服务，而不是单项服务 4、营业推广 服务营业推广要花样翻新 注重顾客需求的实际性——强调实际服务的延伸 100%市场 80%知晓 60%试用 20%满意 A品牌 服务产品本身有问题 100%市场 40%知晓 30%试用 24%满意 B品牌 促销、宣传不够 100%市场 80%知晓 60%试用 20%满意 A品牌 服务产品本身有问题 二、对促销效果的评价（以A、B两服务品牌为例） 第十章 有形展示策略 一、有形展示的类型 1、有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内， 一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 2、作用： 较好的有形展示可以帮助顾客感觉服务产品的特点，以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。 较差的有形展示可能传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。 3、类型 根据有形展示能否被顾客所拥有，分为： 边缘展示：顾客在购买过程中能够实际拥有的展 示，对服务质量的影响较小、作用小，只是服务 产品的一部分。 核心展示