品牌拓展.pdf

品 牌 拓 展 !#$% ’ ()*+ ， ,*- . ’ /0$+0* ， ,*- 1 ’ /(23 一个品牌的拥有者如果能以其绩效、个 性和形象为基础，拟订出富于创新的战 略，通过品牌的专门化或多样化对品牌 进行拓展，那么这个品牌就会迅速地成 长起来 品牌意识在世界各地的董事会会议室里都是一个热门话题，因为大多数 首席执行官都认识到一个有实力的品牌可以使股东手里的股票不停地升值。事 实也的确如此，根据麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前 位的所有公 456 司都有近一半的市场价值来自于无形资产，而对于某些世界最著名的公司而 言，这个数字甚至更高。 当然，无形资产所包含的内容不仅仅只有品牌。不过我们在对 786 家消费品 公司的品牌实力和公司绩效之间的关系进行研究后发现：实力强的那些品牌平 均返还给股东的总收益9:;= 比行业平均数高出7’ ? ，而对那些实力较弱的品 牌来说，则比平均数低8 ’ 7? 。 为什么品牌可以为客户“效劳”其答案是众所周知的，品牌可以使你每天 @ 挑选商品的过程得以简化，比如一个定期购买佳洁士 9 *0A+ = 牙膏的人，就没有 必要再在牙膏的挑选上煞费苦心；品牌可以降低那些错综复杂的购买决策带来 的风险，比如购买BC, 主机和波音喷气式飞机就是比较保险的选择；品牌也可 以为你带来情感上的收益，象蒂法尼 9:$DDEF = 珠宝就能使它的拥有者得到一种 精神上的满足；它还能赋予你一种团体感，苹果电脑和福特+)*E 型轿车的拥有 · · ! 麦肯锡高层管理论丛 研究简介 为 ! 使本研究有一个比较大的取样基础 对象主要是日用品公司 ，我们 囊括了所有《财富》杂志排名前#$% 位的公司，从中挑选了那些日用品销售 收入比较可观的一部分公司，得出最初的 家公司作为取样基础。为了保 %$ 证我们的样本不因为这些个大公司的某些独特的绩效特征而有所偏颇，我 们增加了#$ 家较小规模的公司作为补充，当然它们也都是《财富》杂志排名 前 位的公司。这样，我们的取样基础就扩大到了 个公司品牌。 %%% ’% 我们随访了 名顾客，请他们对这 家公司的品牌实力做一个评 $%%% ’% 估。随后，我们计算了这些公司品牌下的不同产品或服务的拓展程度，也就 是说，每项产品或服务带来的收入占它们总收入的百分比。从中我们发现 (%) 的离散率，即非核心品种所占比例为总收入的(%) ，对应有一个很明显 的统计断点。据此，我们可以将各个品牌的拓展程度大小作一个区分。最后， 为了控制因不同行业利润率水平不尽相同这一因素，我们计算股东的总收 益!*+, 时，针对各个不同的公司，是与它们各自不同的行业平均数做比较 的。对那