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市场营销学 第七讲 市场开发策略 产品生命周期 新产品开发 新产品采用与扩散 第一节 产品生命周期 一、产品生命周期概述 （一） 产品生命周期的含义 产品生命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。 典型的产品生命周期包括四个阶段： 1. 导入期(introduction stage) 2. 成长期(growth stage) 3. 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期(decline stage) 销售额 利润额 销售额和利润额 时间 引入期 成长期 成熟期 衰退期 典型的产品生命周期曲线 （二） 研究产品生命周期时必须注意的问题 1. 产品生命周期是由需求和技术的生命 周期决定的。 2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。 3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。 4. 产品生命周期有缩短的趋势。 5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。 销售额 时间 销售额 时间 销售额 时间 再循环形态 多循环形态 非连续循环形态 三种常见的不规则产品生命周期形态 二、产品生命周期各阶段的 特点和营销策略 （一）引入期 特点:产品在市场中生死未卜,顾客是否接受还是未知数 销售增长缓慢；产品技术、性能不完善； 价格偏高；分销渠道未建立、健全； 促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。 产品: 完善生产工艺与流程,降低成本, 稳 定产品质量 引入期的营销策略 价格:快速掠取策略;缓慢掠取策略 快速渗透策略;缓慢渗透策略 渠道:迅速建立与完善销售渠道 促销:着重解决引起注意的问题 （二）成长期 特点 顾客已接受新产品,市场迅速扩展,销售增长率与利润率快速增加；产品趋于成熟；竞争者大量涌现。 在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。 成长期的营销策略 产品:迅速扩大生产规模,创造规模优势;增加花色品种,满足个性化需求 价格:适时适当的降价,以提高市场进入门槛,遏阻潜在竞争者 渠道:巩固现有渠道，开辟新渠道 促销:把重心从引起注意,转移到树立产品形象。 （三）成熟期 特点 销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润率下降,利润总额增长达到最大。 在成熟期，企业首先要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润;其次要寻求新市场,以延长产品生命周期,并致力于使产品进入新的生命周期。 成熟期的营销策略 产品:改进改型,增加新特点/新用途,进入新的细分市场；开发新市场 价格:以成本为基础,以利润为核心,通过大幅度 降价,扩大市场份额;通过再细分,提升服务价值,巩固利润率 渠道:减少渠道层次,促进渠道规模化,扩大渠道覆盖面,便利顾客,降低流通费用 促销:以刺激需求,促进销售为核心目标 （四）衰退期的特点和营销策略 特点 销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。 策略 企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。 （1）维持 （2）集中 案例-柯达战略转型 （3）榨取 第四节 新产品开发 一、新产品的概念和种类 市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。 根据以上两个标准，新产品可以分为： 1. 全新产品 2. 仿制新产