中国房地产策划人枕边案例集.doc

『中国房地产策划人 ——枕边案例集』 　　　　　　　　　　　　　　 目录 “国际城”击晕石家庄人，攻心到位买家抢购 2 “弄海园”浪潮行动公关企划方案 5 “现代城现象”破解 8 MCR打造地产营销新境界（以导入A-MCR的地产项目南颐花园为例谈起） 12 碧桂园凤凰城的定位之道 20 成都王府花园——策划的有为与无为 27 创造潮流，引导时尚－－“泛洋城市度假村”定位经营推广案 36 大连海昌欣城——国际样板生活社区 45 当世界向右的时候，向左！锋尚、左岸工社营销创新案例 60 富力半岛花园的硬道理 65 广州芳草园——从概念时代到影像时代 76 广州嘉和苑——体现完美精神的都市豪宅 91 华侨城：整合营销三大产业 99 解密北京恋日嘉园逆式操盘 104 锦绣花园推广策划案 106 楼市操盘花样几许 112 女性诉求的差异化营销--雅兰苑营销策划案过程实录 114 上海新天地经营模式分析案例 很难克隆 120 顺德国际商业城的推广案例 125 四季花城——郊区的欧洲小镇 136 完成不可能完成的任务——烟台华联新村行销策划案例 142 万达·江畔人家：倾情演绎“新城市主义”生活 153 武汉丽岛花园——打造武汉首个生活特区 162 延伸信誉攻心为本——烟台南大街购物城营销案例 173 “国际城”击晕石家庄人，攻心到位买家抢购在房地产市场，有人说欧美和香港人是一个大学生，上海跟广州已经是中学生了，北京才是小学生，那么石家庄人是什么呢？ 　　石家庄市一个叫“国际城”的楼盘年底开盘时，当日628套住宅卖了500多套，开发商日进2亿资金。在开盘前的近30个小时里，已有上百人的队伍瑟瑟驻立在冬雨中。等到该盘粉墨登场时早已汇集汹涌人潮，不得不动用公安到场维持秩序。“人来疯”的抢购风暴让投资方PEP基金的港方代表震惊。类似的情形在香港只在金融危机前出现过；在北京也仅有经济适用房才发生过。“国际城”不过是石家庄邻郊的容积率近2板式多层和小高层为主的普通住宅，为何能引起石家庄人如此大的兴趣呢？ 项目拔高，广告加压，心理崩溃 　　北京的“珠江国际城”3000亩地上建150万平主米的住宅；石家庄“国际城”800亩地上出了100多万平方米的房子，住起来远远不如“珠江国际城”舒适。然而，却号称在世界建筑史具有划时代意义的“新城市运动发祥地”。巨石碑、雅典卫城、美国总统山和华盛顿塑像、法国玻璃金字塔和铁塔等全球众多著名建筑标志尽成其比附的对象；城市革命、史无前例、移植法国、新左岸建筑等口吻不绝于耳，被当地媒体称作石家庄房地产发展史上的“拐点”，“国际城”被举得比天还高。 　　从开盘前十天开始，石家庄市算得上大街的所有街道两旁灯杆挂满了“国际城”广告旗，排在前四名的当地主要报纸每天三到四个彩色整版广告。密集的广告铺天盖地势如破竹，达到了极高的接触率，还有当地几乎所有媒体不惜版面的轮番报道，市民的胃口被吊得老高；足够宽的宣传面把潜在购买力最大限度地挖掘出来，同时也实现了对竞争对手的封杀。 　　硬启动的石家庄“国际城”类似于两年前的北京恋日嘉园，当时一期500万密集广告一举成名，700余套住宅四个月热卖近八成。石家庄“国际城”却比北京恋日嘉园成绩出色得多，开盘一天预售即达八成。本来中国人就是全球最依赖广告的民族，石家庄是否是全国最相信广告的地区就不得而知了。 　　“国际城”的操盘方式雷同于好莱坞推广大片的手法，强劲的宣传攻势让你乖乖跑进电影院，或许你出来后大叫“没看头”，但下一次你还会被勾引进去。也有饥饿营销的迹象：通过立体造势持续加温市场，在未上市前激发积聚买家的欲望，制造一定程度的饥饿感，开盘时迸发强大购买力。 　　从营销心理层面分析，著名的认知对比原理更能窥视到买家心理不自主地变化。一桶冷水、一桶温水、一桶热水。把左手放入冷水右手放入热水后，然后同时把两只手伸进温水中。结果左手感到是热水，右手觉得是冷水。当“国际城”被卖家抬得足够高、气势造得足够大时，买家头脑发热心跳加速，形成对比认知。低开高走的价格尽管比周边楼盘房价高出，但也不觉得贵了。天花乱坠的说辞、云山雾绕的楼书、富丽堂皇的卖场、擦肩接踵的人群……一连串的“铺垫”，怎能不逼你说“是”。 　　与购房者的热情形成反差的是售楼代表的冷漠式服务。售楼电话要么占线要么无人接听，这个户型已经卖完了，那个户型不多了的回答，是否是卖家故意制造的短缺现象。营销心理学指出，几乎所有的人都会受到短缺原理的影响，与希望获得一样东西相比，害怕失去东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力。 　　“国际城”开盘促销上有五个层次的大奖，每五人一组，每组都有万元以上的大奖，越先到，奖越大。那些在风雨中寒而不栗蔚为壮观的队伍，很大程度上是奖品招惹的。他们本身