广告策划书文本.docVIP

封面： ?????????? ? 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： ?????????? ? 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。 目录： ?????????? ? 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言： ?????????? ? 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分：市场分析 ?????????? ? 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 ??一、营销环境分析 ?????????1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 ?????????? ? （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； ?????????? ? • 总体的经济形势 ?????????? ? • 总体的消费态势 ?????????? ? • 产业的发展政策 ?????????? ? （2）市场的政治、法律背景： ?????????? ? • 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ ?????????? ? • 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ ?????????? ? （3）市场的文化背景 ?????????? ? • 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ ?????????? ? • 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ ?????????? 2、市场营销环境中的微观制约因素。 ?????????? ? • 企业的供应商与企业的关系 ?????????? ? • 产品的营销中间商与企业的关系 ?????????? ?3、市场概况。 ?????????? ? （1）市场的规模： ?????????? ? • 整个市场的销售额 ?????????? ? • 市场可能容纳的最大销售额 ?????????? ? • 消费者总量 ?????????? ? • 消费者总的购买量 ?????????? ? • 以上几个要素在过去一个时期中的变化 ?????????? ? • 未来市场规模的趋势 ?????????? ? （2）市场的构成： ?????????? ? • 构成这一市场的主要产品的品牌 ?????????? ? • 各品牌所占据的市场份额 ?????????? ? • 市场上居于主要地位的品牌 ?????????? ? • 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ ?????????? ? • 未来市场构成的变化趋势如何？ ?????????? ? （3）市场构成的特性： ?????????? ? • 市场有无季节性？ ?????????? ? • 有无暂时性？ ?????????? ? • 有无其他突出的特点？ ?????????? ?4、营销环境分析总结。 ?????????? ? （1）机会与威胁 ?????????? ? （2）优势与劣势 ?????????? ? （3）重点问题 二、消费者分析 ?????????? ? 1、消费者的总体消费态势。 ?????????? ? • 现有的消费时尚 ?????????? ? • 各种消费者消费本类产品的特性 ?????????? ? 2、现有消费者分析。 ?????????? ? （1）现有消费群体的构成： ?????????? ? • 现有消费者的总量 ?????????? ? • 现有消费者的年龄 ?????????? ? • 现有消费者的职业 ?????????? ? • 现有消费者的收入 ?????????? ? • 现有消费者的受教育程度 ?????????? ? • 现有消费者的分布 ?????????? ? （2）现有消费者的消费行为： ?????????? ? •