整合传播执行案.ppt

2008媒体投放分阶段执行策略 ▲ 品牌推广期划分目标 品牌推广期划分 概念导入期 发展期 落地升华期 （提升品牌认知度） （提升品牌美誉度） 新品概念推广：围绕产品的不可替代功能特点，从消费者认知产品的可替代性层面,导入符合消费者利益点的新概念，前提是向消费者告知产品，引起消费者的关注。 对产品本身的优势、功能特点进行功能概念系列化输出，实现消费者最大化认识产品和了解产品功能信息、并在此基础上逐步认知“海格尔·贴药专家”的企业事实并产生信赖。 通过促销落地、活动公关与终端拦截销售，使广告声音与实际销量结合起来，以线下推广服务方式形成产品本身的亲和力与赞誉度。 3月-4月 4月12 - 4月下旬 4月底 5月 6月 7月 8月 9月····· 产品概念前端制造与表达； 3月-4月 4月12 - 4月下旬 4月底 5月 6月 7月 8月 9月····· 概念导入期 发展期 落地升华期 （提升品牌认知度） （提升品牌美誉度） 结合广交会的商业人气以LCD巴士广告、电视广告为主，报纸新闻稿为辅助； 前段以电视、报纸广告传播为主，后段以店头广告、电台广播为主。 传播以店头POP形象、电台广播、促销广告和报纸软文广告为主要。 ▲ 品牌推广期目标实现方法 品牌推广期划分目标实现方法 产品概念前端制造与表达； 以广州为传播重点延伸，突出概念 覆盖珠三角区域，突出功能性 覆盖珠三角区域，形成互动，突出实效 8000/月 扉页版面 半年投放 《实用医学杂志》 实际价格：13.8万，广告 代理价65折：8.97万 半年投放 广东南方生活广播 电台 40000元/月 夹页 《家庭》华南版 杂志 实际价格：60000万，广告 代理价3折：18000万 8次/30秒/天 世通华纳 流动媒体 周六版 羊城晚报 周一版 广州日报 报纸 8：00后插播 广东电视台 电视 基础报价 投放时段、版面 媒体名称 媒体类型 媒体选择与组合、基础报价 电视台广告 内容：30秒 以“冰镇”概念为主题形象，重点突出产品概念卖点，聚焦品牌记忆点，提升品牌认知度及形成追捧。 投放方式： 广东电视台·珠江频道8：00后 投放时间： 2008年4月16－5月16日（暂拟，待定） 投放总体费用： 约60万 报纸广告 内容：1/8版软文 1/8版硬广 以“冰镇”概念为主题形象，突出疗效功能； 企业定位、研发实力、新品上市推广活动信息为辅； 投放方式： 广州日报周一版 4次/月（系列出品投放） 羊城晚报周六版 4次/月（系列出品投放） 投放时间： 2008年4月20－5月20日（暂拟，待定） 投放总体费用： 约50万 * * * 兵兵 镇痛贴 武汉市海格尔科技有限公司 整 合 传 播 执 行 案 （2008年3月- 2008年7月） 广州正和奇胜品牌策划 谋·局 贴膏市场狼烟四起，群雄纷争；奇正、天和与羚锐”老三家”抢先出招，万 通、吉林一正后来居上；超过20亿的贴膏市场，点燃着各路英雄豪杰的激 情岁月，贴膏产业目前国内生产并销售产品的厂家在200～300家左右， 品种达到七、八十类，产品渗透高、中、低三档市场及消费者，大有你方 唱罢我登台之势。 由电视传媒所引领的行销军团，无疑是这场眼花缭乱的市场火拼战中的先 头部队，产品的推陈出新外加简单的传播模式，充实着原始资本与财富的 行囊。然而，喧闹过后谁是真正的英雄？未来几年每年超过20亿的贴膏市 场，是否会因不断比拼传播利器即可封锁山头？产业链的垄断在中国复杂 的人文背景和庞大的人口态势下是否可以成型？业内预测，未来贴膏类产 品市场规模年增长率在12％～15％之间，止痛贴剂的市场发展从群雄争霸 到格局明朗的重整期亦在3-5年之内完成。于数百亿外用药市场所细分出的 贴膏产业，还处在以产品制造卖点的自由发展时期，业内并未出现真正的 老大品牌或老大级企业，乱战时代“黑马”随时可以出现。 | 本案策划目的 | 以新品上市作为契机，制造品牌传播现象，形成社会关注度及策动新品销售业绩。 对于海格尔公司的了解，我们仅知其是一家重组公司，在研发与生长上颇具实力，“兵兵”作为贴剂产品，在市场上有一定的受欢迎度，但“兵兵”的产品定位