华为的内部分析：超级女声和电信业.pdf

超级女声和电信业务营销 公司战略部 潘少钦 今天你看超女了吗？八月份的每个星期一，我碰到熟悉的同事，都会问这个问题。即使碰到 我们尊敬的小徐总，我依然问这个问题。小徐总说他只知道芙蓉姐姐，不清楚超女的事情:-）。 呵呵，我猜到您一定在嘲笑我，不过在您嘲笑我幼稚或者弱智之前，我先请您看一段中国最 具战略思维的房地产领军人物万科董事长王石对超级女声的评述： “(为何对超女感兴趣？) 青年男女是未来的购房者，怎能掉以轻心？深感此节目对权威 的藐视。传统上评委操持生杀大权，超女评委却极尽讨好选手，否则，粉丝通过短信、网络 把评委 PK 。娱乐消费如此，地产居高临下的促销也要变，降低到同消费者平行，甚至更低 一些。” 套上王石的话：电信业何况不是如此？青年男女是现在和未来的电信业主流消费者，是新业 务最重要的推动力量，怎能掉以轻心？ 超级女声在创造超人气收视率（超过央视新闻联播）、巨额广告收入神话的同时，也创造了 一个令人匝舌的电信业务消费盛宴。在总决赛的最后一场，三位选手（李宇春、周笔畅、张 靓颖）共获得超过 800 万条的短消息支持，每条短消息 1 元，另外每个投票用户要开通包月 服务 10 元/ 月，一晚比赛直接的电信增值业务收入超过千万，超过某些城市一年的电信增值 业务收入！而且我们知道，从海选到最后总决选，举行了几十场比赛！除了直接的电信业务 消费外，延伸的电信业务消费也十分可观，在各省的彩铃业务排行榜上，超级女声的彩铃几 乎是包揽前几位的。有的学生 FANS 为了发送短消息支持心中的偶像，这些学生买送话费的 小灵通手机是一打一打地买（每个手机用户只能发送 15 条短消息）；更有甚者，成都的某位 男士为了支持偶像，一掷 50 万，一次性买入 1 万张 50 元面值的神州行卡，估计创下了中国 预付费卡单笔消费的记录。 但是今天，我们不想具体探讨超级女声在激活电信业务消费的成就，而是从战略（Strategy） 和市场营销（Marketing ）的角度来分析，超级女声为何成功，对于我们开展电信业务营销 有什么启迪。 一、发现或创造你的细分市场 “永远不要抱怨没有市场，那是因为你没有发现或创造新的细分市场。” 只有你发现或创造 的细分市场，你才能获得你充分的定价权，才不会被同质竞争所困扰。发现或创造了自己的 细分市场，就创造了自己的利润区。这是市场营销的一条重要理论。超级女声就是这条理论 的一个最好实践者。 你很难清晰地定义超级女声是什么样的活动。是青年歌手大奖赛吗？不全是。是选美比赛？ 不全是。超级女声就是超级女声，它创造了一个独一无二的细分市场，受到极大欢迎的细分 市场。成功的细分市场是激发客户深层次需求的细分市场，是高度创造性的活动。 从电信业务营销的角度来看，细分市场的理论也是金科玉律。一个典型的案例是“校园卡”， 华为通过定制交换机＋固定预付费＋特定终端的解决方案，创造了一片细分市场，给中国电 信带来了巨大收益的同时，也为华为打入中国市话市场起到关键的作用。 二、明晰你的战略 战略与细分市场是高度相关的。超级女声活动的战略是非常清晰的，那就是“想唱就唱，要 唱的精彩。”，也可以归纳为“小女生游戏”或“平民造星”运动。在这个战略的指导下，超 级女声具有很多非常鲜明的特点，门槛低（唯一的要求是参与者必须是女性）、互动性强、 强调人人参与、强调娱乐和时尚，创造了海选、区域决赛、总决选、大众评委、PK 、待定 等很多独特的决赛规则。它不是歌唱技巧比赛，不是选美比赛，它就是超级女声，它的规则 自己定。 美国西南航空公司是卓越战略的一个典范。美国的航空业被认为是一个有缺陷的行业，由于 油价高昂、机师昂贵、竞争激烈、工会力量强大，导致普遍亏损。但西南航空公司是仅有非 常少数的赢利的公司之一，而且赢利相当丰厚。西南航空公司是最廉价的航空公司，常被其 他航空公司攻击低价扰乱市市场，但西南航空公司反驳说：我不是廉价公司，我是定价非常 昂贵的公司，只不是我是空中巴士（Air Bus ）公司，本质是个巴士公司，飞机只是带翅膀 的巴士。因为是巴士公司，所以不会提供定座服务（就是和Bus 一样随到随坐），不会提供 免费的餐食给客户，不会给客户免费托运行李，飞行员也帮着客户扔行李等等。因为低成本， 所以有利润。 “Air Bus ”就是西南航空公司的卓越战略，两个单词、六个字母涵盖了一切。 三、让客户形成重复购买 让客户形成重复购买是获取利润的关键。超级女声又一次证明了这个营销理论的正确性。超 级女声和春节晚会不一样。春节晚会是一锤子买卖，CCT