国际市场营销10.pptVIP

第10章 国际服务营销 目录 导入案例 澳大利亚的旅游业 旅游业是澳大利亚的重要产业 澳大利亚旅游局成功的海外市场营销 短期营销计划 长期营销计划 10.1 服务与服务营销 10.1.1 服务的含义与特征 10.1.2 服务的分类 10.1.3 服务营销的含义及特征 10.1.1 服务的含义与特征 服务的含义 服务的特征 无形性 不可分离性 差异性 不可贮存性 不涉及所有权的转移 10.1.2 服务的分类 根据服务与服务对象的接触程度 高接触型 中接触型 低接触型 根据服务对人员和设备的需求情况 人员主导型 设备主导型 根据服务是有形的还是无形的和服务的对象是对人还是对物 对人的有形服务 对人的无形服务 对物的有形服务 对物的无形服务 根据各类服务在服务提供和消费过程中的重要性和作用 核心服务 方便服务 辅助服务 10.1.3 服务营销的含义及特征 服务营销含义 服务营销的特征 有形展示是服务营销的一个重要工具 消费者直接参与服务过程 要求更高的供求平衡能力 容易产生“形象混淆” 服务的分销具有不同于有形产品的特点 服务营销的成本普遍高于产品营销的成本 10.2 国际服务营销概述 10.2.1 国际服务营销的产生 10.2.2 国际服务营销与国际服务贸易 10.2.3 国际服务营销的发展和机遇 10.2.1 国际服务营销的产生 10.2.2 国际服务营销与国际服务贸易 《服务贸易总协定》 跨境交付(Cross-border Supply) 境外消费(Consumption Abroad) 商业存在(Commercial Presence) 自然人流动(Presence of Natural Persons) 《服务贸易总协定》与国际服务营销 有利于营造良好的竞争环境 有利于各国服务市场对外开放 有利于增加各国服务企业间的合作 10.2.3 国际服务营销的发展和机遇 人口统计的变化 社会的变化 经济的变化 10.3 国际服务营销环境 10.3.1 国际服务营销的法律环境 10.3.2 国际服务营销的文化环境 10.3.1 国际服务营销的法律环境 过境限制 歧视性法律 补贴 知识产权 10.3.2 国际服务营销的文化环境 语言 价值观念与态度 行为方式与习惯 物质文化 审美观 10.4 国际服务营销战略 10.4.1 国际服务营销的定位战略 10.4.2 优质服务战略 10.4.1 国际服务营销的定位战略 服务有形化 服务标准化 服务差异化 服务网络化 服务关系化 服务一揽子化 10.4.2 优质服务战略 服务质量的涵义 影响服务质量的五种差距 顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距 服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距 服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距 服务提供者的实际行动与服务提供者承诺之间的差距 顾客感知或经历的服务与期望值之间的差距 10.5 国际服务营销组合 10.5.1 服务产品 10.5.2 服务定价 10.5.3 服务分销 10.5.4 服务促销 10.5.5 服务人员 10.5.6 有形展示 10.5.7 服务过程 10.5.1 服务产品 服务产品应考虑的问题 不同国家的消费者对服务需求的差异 服务产品的创新 10.5.2 服务定价 10.5.3 服务分销 在国际服务营销中，不同性质的服务有不同的地点要求 与位置无关 顾客亲自上门到服务提供商处购买服务 服务提供者亲自到用户处上门服务 借助网络进行服务分销 开展特许经营、合资经营、综合服务、租赁等方式 10.5.4 服务促销 服务促销的方式 广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式 服务促销的对象 针对顾客进行 针对中间商进行 10.5.5 服务人员 服务人员在服务过程中的重要性及复杂性 对服务人员的激励方式 对服务人员的培训 10.5.6 有形展示 设计要素 环境要素 社交要素 10.5.7 服务过程 服务过程的基本概念 提高服务质量的策略 改善人力质量，提高服务技巧，更圆满、更迅速地完成服务过程。 投资于更有效率的服务设备，缩短处理服务业务所需的时间和手续。 将原来由人工操作的工作进行改良，减少人工操作可能带来的差异和错误。 讨论与思考 服务的特征与分类。 分析与产品营销相比，服务营销不同于的特征。 什么是有形展示 影响服务质量的5种差距 分析针对服务自身特点的服务营销定位 模拟训练（一） 任务主题： 花旗银行的国际服务营销战略 任务背景：教材P203页 任务要求：针对银行服务的特点，分析花旗银行实施了国际服务营销的哪些定位战略？试结合本案例讨论人员管理对国际服务营销战略成功实施的影响。 模拟训练（二） 任务主题：校园书店策划案 任务背景：教材P204页 任务要求：每个学