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公共关系传播与沟通 第一节 传播概述 一、传播的含义和传播层次 （一）传播的含义 译自英文communication——信息的传递、交流等。 传播：人们利用媒介将信息传递给对方的双向交流活动。 现代意义的传播：指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流、分享、双向沟通的过程。人们利用媒介将信息传递给对方的双向交流活动。 公关传播：指组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播方式和媒介所开展的传播活动及管理。 研究传播学，传播的方式很重要，如果能够打动和使别人接受，这个是需要技巧的 （二）传播的层次 1、知晓层次——传播的目的是让公众知道信息； 2、感情层次——让知晓公众进一步密切与组织的关系加深组织与公众的感情； 3、态度层次——使那些对组织有一定感情的公众，在新的信息影响下，确定或改变对具体事物的态度； 4、行动层次——使已经确立或改变态度的公众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。 （三）传播的特征 一般特征： 1、社会性 2、普遍性 3、双向性 4、工具性 5、阶级性 时代特征 破时力 破空力 堆积性 冲击性 （四）公关传播的特点 1、社会性：公关传播活动站在社会整体利益高度，体现作为社会一员的社会责任。 2、道德性：有良心，不以不正当手段竞争，做到自尊、自律、自爱。 3、文化性：组织与公众之间的沟通，很大程度上表现在文化层次上。如果商品气息太浓，买卖关系太重，金钱味太强，这种沟通就会有障碍。现人们对文化的追求越高了，“文化搭台，经济唱戏”已成为自然现象。因此，策划公关传播不但要有市场意识，还要有文化意识。 （四）公关传播的特点 4、情感性：公关更注重情感传播。传播活动的四个层次：信息→情感→态度→行为，传播的目的是要改变公众的态度，引发行为，这其中需要与公众产生情感上的共鸣，否则不可能上升到第三、四层次。这是“情商的理论基础”。故公关传播必须注重情感传播，通过真情打动公众。 5、新奇性：人们对新事物更加以关注。不断创新的组织，有活力，新招迭出，能赢得公众的青睐。成功企业无论对产品或其他举措，都是“嘴里吃着一个，手里拿着一个，眼里看着一个，脑里想着一个”。总领先一步，给公众以外惊喜，创造新闻价值。 二、构成传播的基本要素 1、信源（传播者）who:：信息的发出者。 2、信息say what:传播的内容 3、载体（媒介）through which channel储存和传输信息的物质 4、信受（接受者、受众）to whom 5、反馈what effect:受者接受信息后对传者的反应 拉斯韦尔的“五W”模式 谁—— 说什么 —— 通过什么渠道—— 对谁说—— 效果如何 who__ say what____ through which channel__ to whom__ what effect 三、传播中的损耗 （一）导至信息传播的损耗和变异的因素大致有以下三点 : 1、编码者的干扰 2、译码者的干扰 3、噪音的干扰 （二）减少信息传播损耗的有效途径 1、加强语言文化修养，提高编码和译码的水平，了解公众所在地的风俗和语言习惯，以便确保信息具有共识性；（关于“您吃饭了吗？”的风波） 2、减少信息传播的中间环节； 3、尽量用文字传播代替口头传播。研究发现，稍微复杂的信息，口头传播的损耗率是每转述一次，信息便损耗30%。 四、传播过程中的隐含要素 1、时空环境 （1）时间因素：如打电话、拜访、约会都有时间问题，体现对对方的尊重 （2）空间因素：座次的排例 （3）环境因素：指物理环境（温度、湿度、舒适度、整齐、噪音等）对传播效果的影响 例：达沃斯经济论坛 博鰲论坛 四、传播过程中的隐含要素 2、心理状态 心情好时对传得信息作出积极的反应 3、文化背景 经济环境、风俗习惯、语言文字、性格特征、民族心理、思维方式、价值观念等方面的差异都是文化差异。这些因素对传播效果会有非常重要的影响 四、传播过程中的隐含要素 4、权威因素 1）信息内容的可信度 2)传播者本身的社会信誉度 ①权威效应：传播者自己是这方面的专家、领导、学者 ②首因效应：传播者给受者的第一印象。 ③名人效应：传播者的身份和职位具有的声望和感召力。他们对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和感召力 名人效应 ①名人作形象代言人，其气质、精神风貌、魅力点，正是企业或产品要宣传的企业理念、企业特色或产品优势。 ②选择名人应与其代言对象的个性一致 ③在人气指数上应与公司产品一致 第二节 公关传播方式和传播媒介 一、公关传播方式 （一 ）人际传播 ——基本方式 1、人际传播