市场营销策划专题讲座.ppt

第一讲市场营销的内涵与营销理念;一、什么是营销？;什么是营销？ 卖东西？ 交换？ 广告和推销？;营销的核心概念是交换;二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格;从企业角度看……;麦卡锡的模型;市场营销概念的表述;从消费者角度看……;由四P到四C;价值：一个公式;产品价值;购买者购买的基本条件;看待价值的两个角度;一些更进一步的推论;一个小结;AMA的定义;二、需求的类型与营销的任务;; 生产导向 ;市场;社会营销导向;关系营销导向;战略营销导向;战略营销的要点：内涵;战略营销的要点：工具;四、营销在企业中的地位;职能部门：公司的战略规划;地位越来越重要：营销地位的演变;c. 营销是一个核心功能;e. The customer as the controlling function and marketing as the integrative function;顾客;以市场为导向的组织结构图;本讲要点;第二讲营销管理与营销策划;一、管理;管理职能;营销管理;调查与分析;营销管理的主要内容;营销管理是一个……过程;二、策划;策划与计划;策划简史;集团型构想法——策划方法的成长期 在美国，20世纪50年代到60年代，头脑风暴法风行，这是集团型构想法的雏形 这种方法以集团构想为主要特征，就是集合众人的智慧，综合许多人的构想，用于产品创新 以后用到策划上，就成为策划的集团型构想法 集团型构想法到现在还在使用;信息支援型构想法——策划方法的成熟期、转变期 从20世纪70年代开始，随着信息技术的发展，信息支援型构想法出现，并逐渐普及 策划强调以信息为基础开发新观念，进行卓有成效的事前决策 此种构想法的要点是：以相关的信息为策划的依据，在客观事实（信息）的基础上做出主观的判断（决策或策划的方案） 这使策划不再仅仅是艺术，还融入了科学的成分 策划由此成为一套由现代化信息技术与信息理论作支撑的体系 策划以信息支援型构想为主要特征，标志着策划方法进入了成熟期;战略型构想法——战略型策划的发展期 自1980年代末开始，人们在策划时越来越注重从企业的战略角度考虑问题，并且企业战略本身也成为策划的一个重要内容 战略型构想要求策划者站在企业战略的高度认识策划内容，进行构想的开发 比如??对于市场营销的策划，不能只着眼于营销本身，要把营销看成能为企业带来竞争优势的重要一环；企业的营销活动要服务于企业的总体战略，要有助于企业总体战略的实现 这一时期的策划，以战略型构想为主要特征 ;策划理念 ;策划方法 ;理想策划法 ;HITS策划法 ;3P策划法 ;POS策划法 ;三、企业营销策划;营销策划与相关的概念;营销策划的主要内容;营销策划圈;战略策划与战术策划;;企业营销策划书的通用格式;Executive Summary 执行摘要 Environmental Analysis 环境分析 The Marketing Environment 营销环境 Target Market(s) 目标市场 Current Marketing Objectives and Performance 当前的营销目标和计划执行 SWOT Analysis SWOT分析 Strengths 优势 Weaknesses 劣势 Opportunities 机会 Threats 威胁 Marketing Objectives 营销目标 ;Marketing Strategies 营销战略 Target Market 目标市场 Marketing Mix 营销组和 Sustainable Competitive Advantage 可持续竞争优势 Marketing Implementation 营销执行 Marketing Organization 营销组织 Activities and Responsibilities 活动和责任 Implementation Timetable 执行时间表 Evaluation and Control 评估和控制 Performance Standards 实施标准 Financial Controls 财务控制 Monitoring Procedures (Audits) 监控程序（监察）;本讲要点;第三讲市场调研与市场调研策划;内容;一、营销信息与营销策划 ;企业营销策划是企业对营销管理活动的事前决策，面临各种各样的不确定性，包括环境的、行为的，因此充满了风险 考虑到营销管理决策在现代企业战略中的重要地位，为企业营销策划搜集信息，降低决策风险就是十分必要的;二、营销信息系统 ;市场调研作为一个重要的信息来源，与以上环节所组成的