如何撰写营销策划.ppt

营销策划 周广武 资深财经记者、企业营销策划咨询师 演讲人简介 资深财经记者、经济师、高级咨询顾问师，十多年专注于企业品牌战略设计、营销策划与推广的研究。里程碑顾问特聘营销策划咨询师、企业管理培训师 。 目 录 第一节：营销策划的基本概念认知 一、何谓营销策划？ 二、怎样进行营销策划？ 三、为什么要策划？ 四、策划的误区？ 第三节：营销策划的准备工作及步骤 一、如何确定营销目标？ 二、营销策划的步骤 1、界定问题 2、收集利用信息 3、形成创意 4、书写策划书 5、推销提案 6、实施策划方案 如果说军队是最理想的企业、那么战略战术就应该是最完美的策划。 一、何为营销策划？ 1、怎样制订营销策略？ 营销策略三大要素： 1）目标市场 2）定位 3）营销组合 2、拟定营销策略的步骤 企业处于什么位置？ 营销策划过程包括明确营销目标、利用各种信息、产生创意、营销策划书的书写、推出营销策划以及执行营销策划六步。 营销背景分析包括经营业务评估、营销环境分析、问题与机会分析等。 1、营销策划的基本步骤 第一步：界定问题 第二步：收集资料 第三步：产生创意 第四步：书写营销策划书 第五步：推出营销策划 第六步：执行营销策划 策划是通过激发创意，有效地运用企业的现有有限资源，选定可行的方案以实现预定的目标或解决企业面临的难题。 策划与构想、创意的差别： 策划应包括： 1）必须有崭新的创意。 2）必须是有目的的创意。 3）必须有实现的可能。在人力、物力、财务的限制之下，有实现可能的创意才能称为策划，否则只能是空谈。 误区一：策划越复杂越好 误区二：策划要完全靠自己的力量来进行 误区三：只要作出策划书就万事大吉了 误区四：策划只是企业自己的事 误区五：策划可遵循固定的模式 一、策划人员的选择 计算策划成本，是企业自己策划还是利用外脑策划。 建立企业营销策划部门。 策划人员是对资源与任务之间的过程进行辩证思考的人。 策划人员即是创造性思考者，也是注重行动的思考者。 二、策划人员的基本素质配置 配置一：敏锐的观察力 要求策划人员： 1、分辩问题的症结所在； 2、寻找解决问题的方法。 营销七大策略要素的配置结构及完成法则 营销决策是核心 产品是工具 市场策略是生命 价格是血液 渠道是血管（渠道为王、终端为后） 广告是促进剂 促销是腿 第三节：营销策划的准备工作及步骤 1、如何制定营销目标？ 拟定营销目标前，先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场，以及经营评估中的问题点和机会点。 界定目标市场之前，要将整个市场细分化。 目标市场如何界定？ 第一步：确定购买者与使用者 购买与使用的数量； 对使用及购买决策的影响程度； 市场大小； 竞争者选择谁作为其目标市场？ 产品对一个对象或其他对象有何利益？ 营销企划流程与步骤 1、界定问题有哪些方法？ 方法一：专注于重要的问题 方法二：细分问题 方法三：改变原来的问题 方法四：用“为什么”来界定问题 2、界定问题的操作步骤 （1）策划人员要训练问题意识 ——没有问题是最大的问题！ （2）要弄清委托策划者的本意 ——干活不随东，累死也无功！ （3）策划对象的调查研究 ——没有调研就没有发言权！ （4）看、听、问、查 3、如何明确策划主题 （1）确定经营目标 长期目标和近期目标的确定； 对企业进行SWOT分析； 考察企业所处的外部环境（包括技术因素、法规因素、地区国家以及国际的经济环境等） ； 根据SWOT分析的优势和机遇，制定战略计划。 （2）进一步明确目标 过滤出策划主题 筛选策划对象 策划主题明确化 4、设定目标 首先根据战略计划制定长期目标 将长期目标分解为近期目标 1、如何判断有价值的信息 以前不曾有过的新现象或新信息。 与以前不一样的现象或信息。 以前不曾发生过的有趣的现象或信息。 负面信息。 市场或用户以各种形式对企业的产品或服务提出的意见或诉求构成的信息。 十一步创意思维法 第一步：界定你的问题 第二步：界定最佳结果并设想它如何实现 第三步：收集所有的资料 第四步：打破模式 第五步：走出你自己