天衡化痰片可行性研究.docVIP

会议议题： 1．产品专业可行性 2．市场定位 3．入市准备工作 主要结论： 产品专业可行性 经过企业和专家充分讨论与论证，一致认为：作为国家药典颁布的羧甲司坦片从化痰的临床功效上是有保证的，而且在临床辅助治疗方面具有较广的应用范围。 作为药典的基本药物，虽然有较多厂家生产，羧甲司坦片无论是临床还是市场一直没有得到很好的推广。 从临床的角度，治咳必须先化痰；而且同时服用抗生素效果更好。 从药理的角度，服用羧甲司坦片时，禁服镇咳药物。 普通消费者的认识是：咳与痰的发病机理和治疗机理模糊，并没有区分治咳与化痰的不同。 羧甲司坦片市场定位 功能：化痰、祛痰专用药。通过痰的易咳和排出，达到镇咳与治咳的效果。 作用机理：见批准说明书。 主要目标消费者：慢性支气管炎、支气管哮喘的中老年患者。 商品名称：在符合有关法规的同时，尽可能直接表达“化痰治咳”的功效以便利于市场推广。完全同意统派公司的“痰通咳停”品名建议，并以此为方向继续开发至通过审批为准。 推广策略：原则上处方与OTC二条腿走路。市场启动区域为华东地区的二、三线市场，上市期操作的市场2～3个；成熟后视具体情况逐步展开。 入市准备工作 准备工作分为四类： 操作可行性研究——通过访谈、测试，充分了解和掌握市场特性，降低执行的风险，提高可行性。 制定营销方案——形成执行系统，解决“在哪卖、卖给谁、谁卖、如何卖”的问题。 传播策略与执行方案——解决“对谁说、说什么、怎么说”的问题。 物料准备——产品、包装物、广告用品等。 市场可行性研究 以确定上市区域、了解消费特性和测试商品传播概念为目标，具体方案见附件一。 入市营销方案的制定 主要内容有：销售目标及区域分解；价格策略（厂价、扣率、批价、零售）；铺货目标和方式；渠道档案的建立（商业、医院、药店等）；销售队伍的建立和管理方案；市场管理方案；费用预算等等。此项工作天衡为主，统派协助。 入市传播策略与执行方案 主要内容有： ①传播目标——阶段性产品知晓度。 ②传播对象——主要和次要目标人群基本描诉；媒体接触习惯分析。 ③传播内容——产品功能及特点 ④传播手段——推广活动（商业、零售终端、消费者、医院等） ⑤媒体组合——电视广告、广播广告、平面广告（产品单页．报纸等） ⑥创意作品——见附件作品清单 ⑦费用预算——媒体发布费用、创意制作费用等 ⑧执行排期——时间、执行方式、执行结果、责任人等 物料准备 统派公司角色和职能是：营销咨询顾问和传播执行人。因此，销售所涉及的相关物料以天衡公司执行为主，统派公司协助；传播方案的制定、创意作品的执行和制作由统派公司负责。 统派公司服务费用的说明 鉴于天衡的实际状况和双方初次合作，统派公司建议：合作关系根据工作分为两个阶段，第一阶段至产品入市；第二阶段为产品入市后一年。费用待双方确定具体工作内容后协商确认。原则上，第一阶段以入市企划和创意作品为核心；第二阶段以执行顾问、辅导、方案修正为核心。 六、特别说明： 入市前的所有准备工作执行排期，待双方对以上内容确认后协商排定。 客户签认： 统派签认： 天衡化痰片可行性研究 通过目标市场的可行性研究，为天衡化痰片的整体营销策略制定和完善提供实质性的指导。 研究目的： 以消费者为导向，对营销规划和实际操作的各个要素进行研究，帮助完善品牌策略及市场进入策略。 设计思路： 本着充实市场信息，验证预定方案和内容，提供关键的决策信息要素，将研究和实证进行结合而展开。计划从五个方面展开： 1．行业状况研究： 目前我国OTC市场的发展现状和趋势（政策内容和执行状况、在药品中的份额、主要厂商及其市场典型策略） 呼吸系统的祛痰镇咳药种类中各种处方药和非处方药格局（目前的主流种类和全国性的品牌和销售量） 在了解目标城市资料基础上，对零售市场的祛痰镇咳类产品市场格局和市场容量估算。 2．竞争对手研究： 在目标城市中主要竞争对手的产品、价格、市场、知晓和接受，以及传播收集和分析（5个左右）。 3．渠道和终端研究： 目标城市的零售市场状况，包括其中OTC类销售状况 目标城市主要OTC（尤其是祛痰镇咳类药品）的经销代理商状况（规模、网络）； 目标城市零售药房的状况（规模、数量、营业额） 目前OTC产品常用的促销方法和效果，以及促销频次 4．消费者研究： 药品使用态度 药品购买判断的要素 产品设计概念、形象和广告语的测试。 对OTC制药企业的评价和联想； 5．传播研究： 当地广告媒体的形式、规模和报价（包括折扣） 当地媒体播放的主要广告类别，关注OTC的情况 当地居民的主要接受媒体 区域选择： 目标城市的城镇人口规模在50～100万人水平，并且有较高的人口密度，人均收入水平在8000元/年以上，主要是二类城市。拟定地区：常州、湖