烟台啤酒1999年主题传播活动.ppt

大连市场拓展方案 公关活动 大连足球烟台啤酒 一个瓶盖一张球票： 总计2000张球票，连续四个周末在指定地点指定时间凭瓶盖换取11月28日（大连—国安）球票，以先后秩序为准，每人限领一张，每次500张，早到早得，先来先有。 活动内容 大连市场拓展方案 1，豪情欢乐碰 设奖：瓶盖：好+啤+酒=烟台啤酒一瓶 瓶盖：好+啤+酒+大连100年=人民币100元 瓶盖：好+啤+酒+大连100年+烟啤80年 =人民币2000元 消费者促销： 2，金银猜 欢乐送 在原欢乐送执行方式中，增加“好足球，好啤酒”的 连接的金银猜活动---金板上9个大型金盖，内藏3对“好足球”翻中者得金烟啤一箱，银板上9个大型银盖，内藏3对“好啤酒”翻中者得银烟啤一箱，凡参加者均有纪念品一个。 通路推广：同原方案 全面开花、一点突破 全面开花 1、先用较大的媒介投放量，建立产品的认知度，拉近与消费者的关系。 2、了解媒体，对媒体状况进行评估。 3、与媒体建立关系，为下阶段媒介借力打下基础。 一点突破 1、有针对性根据最有消费潜力的人群安排媒体发布。 2、与SP活动紧密配合，引起兴趣。 3、结合时机，利用出奇创意，巧安排媒体发布，借力使力。 大众消费者 重度 消费者 电视、报纸 针对重度消费群的媒体形式 媒介策略 媒体目标 9月 10月 11月 12月 11日 17日 18日 产品上市期 1、提高提示知名度。 2、在大众消费者心中建立产品印象，解决消费者对我们产品印象不够和错位的问题。 3、配合通路推广，刺激经销商和零售点进货。 市场渗透期 1、提高在啤酒重度消费者中的未提示知名度。 2、配合促销活动，促进啤酒的重度消费者的试饮。 3、建立品牌印象。 市场扩张期 1、促进啤酒的重度消费者形成饮用习惯。 2、提高重复购买率，提高饮用频率。 3、扩大使用人群范围。 4、树立品牌行象。 大连 烟台 1、维持品牌的知名度，协助PR、SP活动提高品牌的忠诚度，防御其他品牌进攻。 2、重复提醒购买，提高饮用数量和频率。 3、提升品牌和企业形象。 传播人群的设定 由于所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，各阶段主体传播目标人群的设定也不尽相同。非啤酒重度消费人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。 尤其是大连上市的第二阶段，要将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。 烟台啤酒的固有消费人群 市场成熟期 烟台 1、啤酒的重度消费者 2、其它品牌啤酒的转换者 3、其他啤酒的轻度消费人群 市场扩张期 以啤酒的重度消费者为主 25-35岁的男性、喜爱体育(尤其是足球)，愿意接受新鲜事物，有固定的啤酒饮用习惯和一定基础的饮用量。 市场渗透期 1、大众消费者（不分轻、重度消费者） 2、各分销商和零售点的进货负责人 产品上市期 大连 主体传播人群 媒体使用组合 1、POP卖场布置 2、电视 3、报纸 利用新闻炒作、软性广告、POP卖场布置做渗透性的传播引起关注。电视维持品牌的形象，保持记忆度，报纸主要配合SP活动安排。 市场 成熟期 烟台 1、电视 2、POP卖场布置 3、报纸 此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆度。在特殊时期可加大大众传播媒体的使用量，如：年节前期。报纸主要配合SP活动发布。 市场 扩张期 1、报纸 2、电视 3、电台 此阶段的媒体选择主要配合刺激重度消费者试饮的SP活动为主，利用报纸传达SP活动内容，与电台的体育性栏目合办节目，同时电视重点选择体育性栏目强化重度消费者的品牌印象，提高未提示知名度。 市场 渗透期 1、电视 2、报纸 3、POP卖场布置 此阶段主要使用大众传播媒体，将产品讯息快速地传达到一个较广的范围，提高消费者的广告接触频次。选择电视台的新闻性栏目和体育栏目等男性收视率较高的时段，每天5次以上的频率播出，报纸配合大连庆百年的节奏大版面连续推出上市广告，迅速提高提示知名度。 产品 入市期 大连 使用媒体 组合原则 媒体发布排期表 执行进度表 执行进度表 整合传播构架 推出金银烟啤 卖出核心概念 促销推广 豪情欢乐碰 豪情欢乐送 公关造势 再造烟台 民族酒业 发展峰会 通路推拉 进10送1 餐厅兑奖 豪情80年庆 几代人喝出来的好啤酒 总 结 大连市场拓展方案 豪情相见，立足大连 促销推广 豪情欢乐碰 金银猜 欢乐送 公关造势 一个瓶盖 一张票 通路推拉 进10送